纽约时报

《纽约时报》：探索赢取消费者心智之道的商业大师艾·里斯

2022年10月7日，艾·里斯先生逝世的讣告一经发布，不仅引发了中外企业家和专家学者的集体悼念浪潮，全球主流媒体和社交平台也广泛报道了这位大师的传奇生平。里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云表示，“里斯先生虽然离开了，但是他的事业会指引我们在全球继续实践、推广、传播和发展他留下的定位理论。”值此96周年诞辰纪念周，我们就继续摘录部分主流媒体报道和企业家感言，以飨读者。

 

今天分享的文章编译自《纽约时报》，在“探索赢取消费者心智的营销大师艾·里斯”一文中，报道作者Richard Sandomir高度评价其思想对于商业界的深远影响。

 

探索赢取消费者心智之道的商业大师艾·里斯

 

艾·里斯是一位营销战略大师，在商业界、营销界具有广泛深远的影响。他在20世纪70年代提出并推广了定位理论，指导企业如何在消费者的心智中植入令人难忘的文字，从而击败对手。

 

艾·里斯先生和他的合伙人杰克·特劳特向他们的客户宣扬，“创意广告不足以说服消费者购买他们的产品，而精妙的定位可以。”例如沃尔沃的“安全”、佳洁士的防“蛀牙”以及联邦快递的“次日达”，帮助这些品牌从令人眼花缭乱的印刷品、电视和广播广告中脱颖而出。

艾·里斯先生在2017年接受《纽约时报》的电子邮件采访时表示：“核心原则就是在顾客的心智中找到一处空缺，并成为第一个填补空缺的品牌。”

 

里斯咨询公司的成功案例包括将Uniroyal定位为专利数量最多的轮胎制造商；将特朗普广场酒店定位为“大西洋城中心地标”，暗示酒店位于木板路，地理位置优越；创造了汉堡王“火烤而非油炸”汉堡的定位。（这一广告运动招致了竞争对手麦当劳的诉讼，后者指出汉堡王的汉堡通常是蒸的）。

 

在比利时世界航空公司（Sabena Belgian World Airlines）的案例中，他们定位的是国家，而非航空公司，而且竞争目标是荷兰。他们的宣传重点是比利时的五个城市（布鲁塞尔、安特卫普、布鲁日、列日和图尔奈），这些城市均获得了《米其林指南》三星评级，值得“专程游览”。而阿姆斯特丹虽然知名度更高，也是旅游胜地，却是唯一一个获得米其林三星的荷兰城市。于是广告运动的口号定为：“在美丽的比利时，有五个阿姆斯特丹。”

 

在《广告时代》的一项读者调查中，艾·里斯先生和特劳特先生的《定位：争夺用户心智的战争》（1981年出版）一书被评为有史以来排名第一的营销书籍。

 

艾·里斯先生于2016年入选美国营销协会的营销名人堂。

美国全国广告商协会首席执行官鲍勃·里奥迪斯在一份声明中表示：“艾·里斯在定位理论上的成就代表了现代营销发展的一个里程碑，影响了整整一代营销人员，引导他们开始从一个截然不同的角度看待他们的品牌。”

在《广告时代》2009年的一项读者调查中，艾·里斯与商业伙伴在1981年出版的《定位：争夺用户心智的战争》一书被评为有史以来排名第一的营销书籍。

 

艾·里斯于1950年毕业于印第安纳州迪堡大学的数学专业，然后在纽约州斯克内克塔迪的通用电气公司开始了他的广告生涯。后来他前往曼哈顿，先后任职于Needham Louis & Broby公司和博雅公关公司（Marsteller）。1963年，艾·里斯与两位合伙人共同创办了广告公司Ries Cappiello Colwell，特劳特先生于四年后加入。当时，艾·里斯已经开始应用定位概念，尽管当时尚被称为“ROCK”概念，他认为这是每个广告所依赖的不可动摇的基础。

 

1972年，艾·里斯先生发表了一次演讲，引起了《广告时代》母公司克莱恩通讯公司总裁兰斯·克莱恩的兴趣，于是这一概念在广告业迅速兴起。他建议艾·里斯先生为《广告时代》撰写关于定位的文章，于是艾·里斯先生和特劳特先生合作撰写了定位系列的三篇文章。他们写道：

 

要建立一个定位，你不仅要知道你的竞争对手是谁，而且还要把大部分旧有的广告规则抛到一边。在各个品类中，潜在顾客已经知道使用该产品的好处。要想让你的产品成为潜在顾客的首选，就必须将你的品牌与现有的品牌联系起来。

定位理论使得他们在行业内声名鹊起，上门的客户络绎不绝，包括派拉蒙影业公司、AT&T公司、卡维尔公司、毕马威、苏富比、IBM和哈门那公司。此后，艾·里斯先生和特劳特先生还合著了《商战》（1986年出版）、《营销革命》（1989年出版）和《22条商规》（1993出版）。

 

耶鲁大学营销学教授兼消费者洞察中心主任拉维·达尔表示，里斯先生的定位理论的优势在于它迫使营销人员尽量简化信息，以将信息更好地传达给顾客。“我认为这是他最大的贡献——你只有简化信息，才能令顾客印象深刻，”达尔先生在一次电话采访中表示。“但简化并不容易。由简入繁易，由繁入简难。”

 

里斯咨询的客户包括美国的棒约翰、中国的长城汽车和印度乳制品公司哈森农产品公司。艾·里斯先生和劳拉·里斯合著了五本书，包括《品牌22律》、《视觉锤》等，这些著作也带来了更多咨询业务。

 

劳拉·里斯女士表示，她扩展了父亲的定位概念，加入了对视觉形象的强调，她在《视觉锤》（2015年出版）一书中对此进行了描述。“父亲谈到品牌的文字要植入顾客的心智中，”劳拉·里斯说，“但随着时间的推移，我们发现光有文字是不够的，要想引起别人的注意，视觉效果要强大得多。”