张云FBIF2024主题演讲 | 品类创新，引领中国企业全球增长

图源：FBIF全体大会现场摄

具体内容请见以下张云演讲实录节选。

两大战略机会

消费观念的大迭代，诞生大批新品类机会

今天我们面临的趋势不是降级和升级，那些都是阶段性的经济波动和调整，真正的大机会是观念的大迭代。

比如，“糖”曾经是人类最好的甜味剂，但在健康化的趋势之下，如今大家认为糖是负担，因此糖面临着变革和调整，带来一大批新品类机会。

再比如，健康化的趋势下，健康化重新再造了全球的服装产业。我看到一个排行榜，前十位的服装品牌中没有一个奢侈品牌，7个是运动品牌，3个是快时尚品牌，因为运动、健康已经再造了人们穿衣的习惯。刚才几个嘉宾上台分享，我看到有两位穿着运动鞋，大家穿运动鞋的场景是不是越来越多了、运动鞋的比例是不是越来越高了、你的服装运动化、休闲化的比例是不是越来越多？在每个行业里，新的观念迭代都在再造这些行业。

具体到食品饮料行业，我们认为“两高三低”是未来几十年食品行业创新的主线。二高指得是：高蛋白、高纤维；三低是：低糖、低碳水、低脂肪。结合中国还有一个低钠、低盐。每一个新趋势和现有的品类结合起来都会诞生新品类机会，这是贯穿未来几十年的主线，是由健康化趋势和消费观念大迭代推动的。

 

在这个主线之下，我认为会诞生一大批颠覆者，颠覆原来的老品类。原来老品类的领导者在原来的品类里是强大的，但越强大越难以转身调整、越难以进行自我颠覆和创新。由此新的品类、新企业就有巨大的机会。

打造全球性“中国”新品类机会

另外一个大机会是中国即将成为全球最大的经济体。不知道大家有没有意识到，中国在全球消费者的认知中的地位越来越高了。五年前，里斯与《财富》杂志联合在全球做过一个调研，调研显示全球消费者对中国的认知不再是以前世界工厂阶段的低质低价，而是高科技、互联网、新能源汽车、家电、手机等领域的认知，也越来越多全球消费者认为中国是领先的。在这个认知下，我们走向全球有非常好的基础。

15年前我们给长城汽车做战略咨询时，海外经销商要求隐藏长城汽车是中国企业的事实，他们认为“中国企业”是负面的、低质低价的。我回答他们“这个隐藏不了”。如今大家都宣称自己是中国车，因为全球消费者的认知里中国车就是领先的。

所以食品饮料行业也面临打造全球性中国新品类的机会。这意味中国在很多品类里已经卷无可卷了，就到海外可以有大市场。以某奶茶品类为例，一个在中国很火的低端现制奶茶，经销商的净利润只有两个点，但在马来西亚经销商的净利润是10个点以上，所以海外市场有巨大的机会。

六大百亿级新品类机会

颠覆可口可乐的创新碳酸饮料新品类

随着大家对糖越来越关注，可乐持续走向衰弱是必然的，必须有一个东西来替代它。元气森林很想成为21世纪的可乐，但我认为它不会，因为可乐必须有几个特点：零热量、重口味、成瘾性。气泡水是轻口味的，不会上瘾。所以未来颠覆可乐的一定是一个重口味、复合口味、零热量，同时不叫“可乐”的新品类。

颠覆红牛的创新功能饮料新品类

能量饮料里含糖量很高，天然植物提取零热量的能量饮料我认为在未来会颠覆红牛。

瓶装水新品类

瓶装水是终极的饮料，目前仍然有重要的机会，但泛泛的用一个纯净水、天然水是没有机会的。

健康瓶装茶饮新品类

茶是最重要的机会，茶尤其在全球有巨大的机会。里斯在做全球消费者心智调研里，全球消费者都认为中国茶是遥遥领先的，也是真正的领先。但我们在茶饮料方面并没有诞生出世界级的品牌，这有很大的机会。

健康新式茶饮新品类

现在市场上已经诞生了一些新式奶茶，比如霸王茶姬做了一些健康化的进化，但我认为真正结合大趋势、极致健康的奶茶仍然有重要的创新机会。

植物蛋白新品类

中国有植物蛋白奶吗？没有。我们中国有植物蛋白饮料，露露、椰树、六个核桃，这些是植物蛋白饮料。真正最大的机会是植物蛋白，这个品类机会我认为是非常巨大的。牛奶是两千亿级的市场，但是如果牛奶企业推植物蛋白奶，我认为推不起来，因为植物蛋白奶首先要攻击牛奶，所以牛奶企业也把握不了这个机会。

中国企业战略上的三大误区

我们很多企业家有这个感觉，有自己的直觉，也发现了一些趋势和面临一些机会，但为什么把握不住？我分享几个我们观察到的误区。

第一个误区：新老并存，战略骑墙

大家都知道无糖是趋势，但是可口可乐既有有糖又有无糖，最终的结果是两个品类都下滑了。因为当推出无糖的时候，喝传统可乐的消费者认为传统可乐热量太高了；喝无糖的消费者和传统可乐一对比觉得口味太差了，干脆都不喝了。很多企业都是这样的，看到无糖趋势、低糖趋势，推一个又一个产品，结果就是和可口可乐一样。

 

第二个误区：新品类，老品牌

很多企业明明做了新品类，但却使用了老品牌名。比如说元气的乳茶一开始叫元气森林，后来改成元气满满，很多消费者说是山寨的，因为一开始没有用新的品牌；又比如可乐味的气泡水有机会打造一个新的品类，但是又偏偏用元气森林这个品牌名。

第三个误区：老品类，新品牌

在无糖茶品类中，本就是同质化的产品，但还是有企业不断以新的品牌名一款又一款推出无糖茶、大红袍、乌龙茶。在毫无创新的情况下，使用新品牌推出产品。里斯主张的是，新品类才用新品牌。因此这也是另外一个误区。

为什么中国食品企业未能进入全球主流市场？

最近两年为什么全球主流市场和主流渠道没有一个中国食品饮料品牌？是因为没有结合主流市场、主流人群的认知、习惯和需求，进行食品创新和改良。

汉语拼音是最大的障碍

中国企业走向全球基本上有一个中文名字，另一个英文名字就是汉语拼音。可是在很多英语国家里，汉语拼音根本就发不出音。每次开全球会议，我们国外的同事读“青岛”都发不出来音，这就是品牌传播最大的障碍，名字都叫不出来，怎么进入主流市场？所以里斯先生在世时建议中国企业向国家学习，我们英文名不叫“Zhongguo”而叫“China”，为自己起一个全球的品牌名。

认知是最大的瓶颈

中国企业从未去真正了解海外主流消费者人群他们的认知是什么。给大家分享两个洞察，这也超出了我们的想象。

在欧美消费者的认知里，零食必须是脆的、香的才叫零食。所以我们在中国市场上卖的凤爪、鸭脖各种各样的东西，在欧美消费者认知中不叫零食，也不属于零食，而是小吃；再比如，美国的消费者认为没有波霸、没有珍珠的根本不叫奶茶，在他们认知中，中国市场上卖得那些奶茶只是奶和茶加在一起的，那不是奶茶，那是假奶茶。但有一些现制奶茶进入海外仍然卖着奶+茶。

 

需求差异是进入主流市场最大的鸿沟

我们团队在旧金山走市场时，去到一个有70年历史的中国人开的湘菜馆，看到两个菜单。一个菜单是对欧美人的，一个菜单是对正宗喜欢吃湘菜的中国人的。

 

这个湘菜馆非常生动地体现了不同国家消费者的差异。中国企业到欧美市场要打造一个中餐品牌、食品品牌，要针对当地习惯和认知做符合本地口味的食品。所以进入全球市场，我们需要一场中国食品饮料面对主流市场、主流人群的品类创新，而不是简单地把中国的产品照搬过去。比如，“怕上火喝王老吉”，欧美人心理都没有上火这个概念，把这句话简单直译成英文，是无法打动他们的。

因此，今年我们也成立了里斯全球食品创新实验室。我们把了解中国食品、了解中国美食，同时又了解欧美消费者的专家引入进来，结合里斯对消费者认知洞察，帮助中国企业改良他们的产品，推动他们进行二次品类创新，把针对全球市场的品类创新落到实处。