2023广州车展洞察：新车型狂卷，真品类稀缺

中高档纯电市场贴身肉搏，

一招不慎恐满盘皆输

 

中国新能源市场生机勃勃，但里斯汽车项目组看到的是繁荣背后中国品牌们认为中高档市场有利可图后，纷纷涌入中高端市场，带来的智能化区隔模糊、尺寸越级、造型相似的同质化内卷。

 

消费者：都是“智能汽车”，我该选谁？

 

受消费端需求和供给端推动，各纯电品牌推出的中高档车型已无不是“智能汽车”，生怕被扣上不智能的帽子。智能驾驶、空气悬架、后轮转向、智能交互、智能网联等等科技配置，必不落后，你追我赶。

 

 

更有甚者，极越为了打造全面智能，将泛泛的智能配置，包括且不限于Apollo智能驾驶、车灯交互、大环屏、智能语音、电吸门、配手柄玩游戏，打包堆砌到极越01，不可不谓之卷界天花板。

 

 

而站在消费者角度，宣称“智能汽车”的品牌间有何区隔早已模糊不清，甚至也搞不清很多智能配置是什么。例如11月初沸沸扬扬的“AEB之争”，即使业内早已认为AEB是由来已久、成熟的被动安全配置，但消费者除了关注小鹏、问界两大焦点品牌之外，仍有大量消费者不清楚什么是AEB，去检索和讨论AEB的定义和功能到底是什么。

 

 

品牌陷入“军备竞赛”，没能建立心智壁垒是关键。

 

消费者的认知模式是用品类思考，用品牌表达。品牌没能占据消费者心智中最有价值的类，也没能清晰突出自身品牌产品的差异优势，长此以往的结果就是品牌缺少心智壁垒，随波逐流——什么配置别人有就搭载什么配置，或者干脆泛泛堆砌智能配置，陷入智能化的“军备竞赛”。

 

发展至今，各个智能汽车品牌们似乎已经意识到问题，试图通过发力智能安全、全场景高阶智能驾驶、智能座舱、空气悬架等不同方向，建立差异化优势。但哪些才是消费者认为更有价值的智能、哪些是品牌能够在消费者心智中建立差异化心智壁垒的，有待品牌明确。

 

车好大，像开船

 

中国品牌车型尺寸大型化趋势显著。在燃油时代，国产主流轿车和SUV的车长分别在4.8米和4.6米左右。但在新能源时代，似乎只有尺寸越级的大车才能建立销量，各中国品牌纷纷重新定义新能源车型的尺寸。

 

 

更有本次车展的话题王之一——理想Mega尝试重新定义MPV，但Mega只有造型和车长拿得出手，是老板唯一不用“考虑跳楼”的。产品设计上，这么大的车却没有后轮转向，完全没有理解消费者的痛点和需求，还自诩最大的产品经理。

 

 

诚然中国消费者喜欢大车，但被忽略的是，车型大尺寸带来的是转弯半径大、停车困难、通过性差，这几点劣势在越来越多的城市市区体验中将越来越明显。

 

设计师跳槽啦？

 

科技感、未来感已成为各品牌追求的设计要素。但纯电动车品类的全球领导者特斯拉重新定义的纯电车型外观，深远地影响了纯电车型外观设计，似乎也减少了设计师的灵感。一些纯电车型从某个角度看甚至差别不大。

 

 

新能源品牌破局之道

 

纯电时代再造“丰田”神话

 

在《纯电化加速，旧王已死，新王当立》文章中已提出前瞻观点——纯电经济型市场将成中国纯电市场的竞争主战场，同时经济型也将是规模最大的市场。

 

当下受制成本和供给端推动，纯电动车品牌主推和上新车型普遍超过20万元，直接推动了该价格带销量占比的提升，但从燃油车品类来看，10-15万元的经济型仍然是最主流的市场，销量占比接近4成，消费者的购买力也主要在此。

 

从趋势上看，经济型价格段新能源市场已经呈现高速发展态势，增速保持在150%以上。

 

 

从竞争来看，经济型纯电市场内竞争相对小。纯电专家品牌普遍主销车型在20万以上，新能源领导者比亚迪向上布局高端化，价格段内尚无强势纯电品牌占据。

 

 

因此，经济型纯电市场内相对无争并且已经启动，是现在小、未来大的趋势品类，是中国品牌再造纯电时代“丰田”神话的绝佳机会。

 

Think Small，做一条反方向的鱼

 

根据里斯品类创新战略咨询的理论与实践经验，对于后进品牌的启示是：站在领导者对立面。经过20年的发展，全球纯电市场已经形成以特斯拉为首的“一超多强”的竞争格局。作为“一超”，特斯拉在技术、心智和成本上的压倒性优势给后进入者极大的压力。但是，复盘“多强”相对成功突围的品牌，起步期均是开辟了相对于特斯拉的“无争地带”。

 

 

在当下纯电品牌车型普遍越级，纷纷上市和布局大尺寸车型的趋势下，消费者心智中纯电小车（紧凑级）品类仍留有空白。同时，纯电“小车”具有在市区好停、好开的优势；竞争上，该尺寸也没有强大的纯电品牌布局；人群上，大量单身/情侣人群出行仍然对纯电小车存在明显需求，与家庭出行人群有所不同。

 

因此，品牌通过定义具有一定品质感、科技感的纯电“小车”品类，同样有机会把握主流消费者。

 

剑指全球，拓市场、提势能

 

中国已是当下全球高阶新能源汽车市场，是欧美等燃油时代强势汽车市场的未来式。中国新能源汽车产品力也至少领先欧美品牌2个代际，存在打造全球化品牌的机会。

 

放眼全球，更大的新能源市场在海外。2022年，我国汽车出口量首次超越德国，成为世界第二大乘用车出口国。但是，我国汽车出口国家以发展中国家为主，尚未深入海外新能源的主流市场。销量上，2023年前三季度特斯拉全球车型Model Y全球销量89.2万辆，远超比亚迪宋（BEV+PHEV）的43.2万辆。

 

 

结语

 

在里斯观点《上海车展，热闹有余，虚假繁荣》已经提到“热闹有余”，里斯看到的实则是“虚假繁荣”，大部分车企已陷入战略误区，品牌失败已开始倒计时。现在来看，已经有一些品牌在这样的竞争之下败下阵来，典型的代表——“再不找到方向”的蔚来，五年半亏764亿，传出11月份减少10%左右的岗位，不可不谓之壮士扼腕。

 

2023依旧是中国智能电动车品牌的乱舞春秋，但也是机会迸发的关键期。在即将到来的2024，危机并存下，中国汽车品牌们更需谨慎对待，只有从消费者认知出发，清晰定义品类并占据消费者心智的品牌方有胜算。