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2022/03/23/

小鹿蓝蓝成立一年半,营收超6亿背后的秘密|里斯战略定位咨询观点

婴童产品一直是个火热的商业赛道,2021年前三季度,共有投融资24起。其中,婴儿零辅食赛道更是融资超15亿人民币。在众多品牌角逐下,成立仅仅一年半的小鹿蓝蓝,获得了营收6个亿的增长成绩,成为一匹黑马杀出重围。我们将和大家一起分享小鹿蓝蓝做对了什么。

在婴童食品这条火热的赛道里,众多品牌角逐下,三只松鼠旗下子品牌小鹿蓝蓝以成立1.5年营收6个亿的增长成绩成为一匹黑马杀出重围。本文将探讨小鹿蓝蓝品牌成功背后的三大关键战略决策和三大关键战术。

三大关键战略决策

一、确定赛道:找到现在小、未来大的品类

小鹿蓝蓝能够上市一年半就突破6个亿,找到正确的赛道,品类是关键。婴童零食过去两三年每年都以双位数的速度在增长,整个蛋糕盘子在快速扩大,这是小鹿蓝蓝能够快速起量背后的核心力量。

在品牌的背后是品类,如果品类不增长,那么就是零和游戏,品牌竞争会非常艰难;如果品类不仅不增长,甚至在萎缩,那么品牌定位得再好,也难以力挽狂澜,诺基亚是一个例子,王老吉是一个例子,可口可乐市值下滑,也是一个例子。

相反,如果品类处于上升期,趋势向好,那么品牌的竞争将事半功倍,因为蛋糕在扩大,如果企业能够找到一个现在小、未来大的品类,那就是最棒的,现在小,说明大企业短期会看不上,要占据这个品类相对容易;未来大,意味着企业未来有足够的增长空间,品牌可以跟随品类的增长而不断成长。

奶酪博士的品类是婴童奶酪,这是一个现在小,但是未来可能也不会太大的品类,所以这个品牌的天花板不会太高。品牌的背后是品类,打造一个强大的品牌的起点,是找到一个趋势性的品类。


当时企业同时布局了四个品类:除了婴童零食外,还有婴童零辅食、宠物食品、方便速食和定制喜礼。四个品牌投入、打法基本相同,市场的反馈却截然不同,只有小鹿蓝蓝表现出了一个滚动石头的显著特征:品类长期持续增长、复购率高、同时利润率不错,容易成为第一。我们可以发现,滚动的石头有几个重要指标。

品类长期增长

这个是最容易看的,如果是电商,每天平台都会有反馈数据,什么产品好卖,增速多少,数据都是实时更新的。这里需要注意的是,周期不能太短,很多产品是呼啦圈效应,在几个月内快速崛起,又快速衰落,这种不是趋势,是潮流,比如很多网红零食,就是典型的呼啦圈效应。

所以我们要看的数据,应该以年为单位,一般而言,趋势是缓慢而长久的,比如低糖是一种趋势;潮流则是短暂而快速的。婴童零食,过去几年一直是双位数的增速,是典型的趋势性品类机会。

复购率/口碑好

分辨趋势和潮流的另一个技巧,就是看品类的复购率。如果大多数消费者买了一次,就不买第二次,只是尝鲜消费,那么这就很可能是个潮流,如果品类的复购率很不错,或者消费者口碑非常好,那么说明品类背后一定是有刚需的,是存在长期的发展空间的。

正面案例:SUV,开过SUV不想再看轿车;开过电动车不想再开油车。装过实木地暖地板的人,普遍会向周围的朋友推荐。反面案例:消得快。山楂汁饮料,企业希望打造成为下一个王老吉。但是从已进入的市场来看,复购率很低,品类缺乏长期增长的动力。

自身能造血

这个产品自己能不能自然动销,盈利能力如何,这背后对应的是产品的市场竞争力结果。刚刚说过的消得快,在原点市场都推不动,甚至亏损,说明产品或者品类本身无法自然动销,那么企业投入越高,风险就会越大。

只有石头本身可以滚动,那么企业通过资源推一把,就能够让滚动的石头滚得更快,企业就有可能占据这个品类,成为第一。

小鹿蓝蓝是当时四个产品中,唯一一个盈利能力不错、且有望争夺第一的品类。所以企业在经历几个月的测试后,果断放弃另外三个,聚焦到小鹿蓝蓝上来。选择一个正确的品类,是打造强大品牌的第一步。

二、新品类用新品牌:只谋一时不足以谋一世

2019年开始,小鹿蓝蓝创始团队准备进入宝宝零食市场时,团队面临一个关键的决策:即,是用母公司品牌,还是启用新品牌。彼时的母公司已拥有成熟的私域、庞大的流量,如果用三只松鼠品牌来销售,起步会很容易,甚至更容易,因为不需要做额外的品牌投入,同时还有成熟的流量池,初期不需要亏损,就能够直接获得生意和利润。

但是,长期来看,这是自杀式的做法,这里有两点致命的伤害:

第一,伤害主品牌,模糊三只松鼠的品牌认知(三只松鼠代表的是坚果);

第二,无法把握新品类,因为母公司品牌已经代表了其它品类,就无法再代表宝宝零食。初期获得的一点优势,将会很快面临增长瓶颈。

当品类内有专家品牌出现,那在产品差不多的情况下,消费者一定更愿意选择专家品牌。电动汽车就是这样例子,奔驰宝马很早就推出了自己的电动汽车,但是提起电动车,消费者的心智首选还是特斯拉。对于很多大企业来说,这个问题屡犯屡错,屡错屡犯。

比如,无糖可乐本身有机会成为一个新品类(如果由一个新品牌推出的话),但是可口可乐通过品牌延伸的方式,推出的无糖可乐,所以无糖可乐这个品类至今也没有被分化出来,而可口可乐也没有摆脱“高糖”的认知和下滑宿命,现在正在被一个叫无糖气泡水的新品类取代,元气森林如今市值近百亿。

再比如罗莱的儿童床品,叫罗莱儿童,导致儿童床品这个品类分化不出来,很多品类创新的机会就是这样被扼杀的,直到有一天,一个企业推出专门的儿童床品新品牌,这时候,儿童床品品类才会真正在心智中清晰,品类才会真正壮大,但此时,这个机会一定不属于罗莱了。

要把握品类分化的机会、打造品类之王,必须启用新品牌。

三、精准定义新品类:

从婴童零辅食到宝宝零食,让生意对接心智

小鹿蓝蓝最初把品类定义为婴童零辅食,年龄涵盖了从0-14岁的婴幼儿以及儿童,产品既包括溶豆、米饼等零食,也试图涵盖蝴蝶面、拌饭料等辅食。

婴童零辅食,是个伪品类。这个品类在心智中存在两重理解障碍:第一个障碍是婴童,在消费者,即,宝妈的眼里,婴儿是婴儿,儿童是儿童,这是两个不同的群体,对应的生活习惯、饮食需求都不同。我们做过系统的调研,孩子的年龄段,按照人生阶段来划分,0-3岁是一个阶段,叫宝宝,3岁上幼儿园后,成为儿童,所以婴幼儿配方奶粉只卖到3岁,3岁之后喝的,叫儿童奶粉。7岁上学之后,小朋友就又进入到另一个人生阶段了。所以,婴童是一个伪概念,伪品类,这是企业自己自嗨式的称呼,对接不到消费者的心智。因为婴儿、儿童、学生的零食是三个品类,每个品类的第一特性并相同,小鹿蓝蓝无法用一个品牌涵盖三个品类,必须聚焦;第二个障碍,是零食和辅食。在宝妈的心中,零食和辅食是泾渭分明的两个品类,而辅食早已存在领导品牌,小鹿蓝蓝的机会在主导零食。所以,最终,小鹿蓝蓝的品类定义从婴童零辅食,调整为宝宝零食。

找到心智中的品类分化标准,然后根据心智的思考模式,来定义自己的品类,是打造品牌的前提和基础。我们来举个家电行业的例子,老板超越方太成为油烟机第一品牌,很重要的一个动作,是把品类从“厨电”改为“油烟机”。

面对这种矛盾,该怎么做呢?分享两个原则给大家:

先做强、再做大

找到一个品类、甚至一个产品,你能够代表的。当你代表了一个产品,你至少成为了一个强大的品牌。卫龙估值600亿,背后是因为代表了辣条(辣条也就几十个亿的市场容量)。成为了一个强大的品牌之后,再考虑扩品类的事情。

心智不等于生意

心智不等于生意,这条原则,必须和第一条原则连在一起使用。当你在心智中代表了一个拼了之后,生意上可以适当宽一些。小鹿蓝蓝叫宝宝零食,不代表不能卖给4、5岁的小孩,也不代表未来就不能销售拌饭料。绝味鸭脖不仅仅只卖鸭脖,麦当劳宣传汉堡也不仅仅只卖汉堡,当成为一个品类的心智代表之后,可以做适当的延伸。但是品牌成立的初期,在打造品牌的阶段,依然要保持聚焦,先做强是第一步。

三个重要战术动作

一、好名字与好视觉

好名字

熟悉定位理论的朋友都知道,我们反复强调,好名字很重要。里斯先生在《品牌22律》中说道:“短期来看,品牌需要一个独特的差异化定位以赢得竞争,但是长期来看,这种差异化会渐渐消失,剩下的就是你的名字和对手的名字之间的不同”。

所以,品牌名是企业最重要的资产。但可能很多中小企业们很困惑,我现在主要就是要卖货,起个好名字我就能多卖点了吗?换个名字我的销量就能增长吗?所以今天,我们不讨论长期,重点讨论短期,品牌起步期,一个好名字能够给品牌及企业带来的价值。

“以销建品”的启迪告诉我们为什么需要一个好名字。对于小企业和新品牌而言,资源有限,在这个阶段,生存下来是首位的,多数企业都不太考虑建立品牌。大家估计都经历过,在抖音刷到一个小玩意,买了,但是过了一段时间你根本不知道自己买的是什么品牌。过去在商超也是,你买了一个杯子,但你可能不知道它的品牌。这事实上是一种极大的资源浪费,建立品牌并不是只有“花钱打广告”这一种方式,卖货本身也是建立品牌的重要过程,尤其对于新品牌,甚至是唯一的过程。

每一次卖货,都是一次品牌与消费者产生连结的宝贵机会,如何通过这一次短暂的接触,把品牌植入消费者的心智中?

在松鼠内部有一个方法论,叫以销建品。从三只松鼠,到小鹿蓝蓝,企业都会这么实践的。那么如何以销建品? 最重要的就是一个好名字和好视觉。这是起到决定性的作用。一个好名字和好视觉,可以提升品牌的辨识度、记忆度,帮助品牌进入消费者心智。

如果拥有一个独特、易于记忆、又蕴含战略的名字,那么每完成一次销售,你就相当于做了一次传播,你的品牌和战略就随着这一次销售的完成,进入了一次心智。那什么名字是好名字?分享4个要点。

蕴含战略

这是对品牌名的最高要求。什么是蕴含战略的名字?比如说,名字里隐含着你的企业发展方向或你的产品特性等。比较典型的品牌名有:农夫山泉。

具象

这类名字,让消费者在提起的时候,脑中容易形成画面。也就是说它是具体的,可以形象化的。比较典型的品牌名有:苹果、飞猪、天猫、大角鹿。

独特

什么是独特的名字?简单来说,就是那些比起一般通用名字而言,你很容易记住的、与众不同的名字。前面提到的4个典型品牌名:苹果、飞猪、天猫、大角鹿,同时也是属于独特类型。你可以对比一下。比起诺基亚,苹果是不是更独特?比起携程,飞猪是不是更独特?比起京东,天猫是不是更独特?比起简一,大角鹿是不是更独特?

无歧义

最后一个好名字的特点,就是没有歧义。举个反面案例:乐行。这个品牌出现在一个陌生的消费者面前时,他到底要怎么念呢?是“lèxíng”还是“yuèxíng”还是“lèháng”?或者是“yuèháng”?

这种名字,在充满歧义的情况下,就增加了消费者的认知成本,就算不得一个好名字。总的来说,以上这4种好名字的要点,只要符合其中3项,那么就可以算的上是一个好名字了。

最后,用松鼠老爹的一个描述总结:“意料之外,情理之中”, “意料之外”可以提升品牌的差异化与记忆度,而“情理之中”则体现了品牌与品类的契合度。比如奶酪博士是一个好名字,但是,三只松鼠、小鹿蓝蓝就是一个出色的名字。

好视觉

优秀的名字与视觉应该互为一体,相互强化。 什么样的视觉效果是好视觉?这里分享两个点。

独特比美观重要

现在市面上产品的外观设计,普遍追求外形美观、时尚亮丽,这本身没什么错。但从营销的效果来看,最容易吸引消费者注意的产品外观,更可能是那些足够独特的,而不是最美观的。

我们看看下图中的蓝瓶咖啡的杯装设计,你要说它有多么美观吗?不见得。但是它足够独特,蓝瓶标记非常醒目,让消费者很容易留下印象。

加分项:可以IP化、拟人化

在当前抖音等内容平台为品牌与消费者沟通主要平台的环境上,优质内容是触达、打动消费者,让消费者记住品牌的核心。因此,IP化、拟人化的视觉可以增加品牌与消费者的触点,增加与消费者交互沟通的机会,从而不断提升品牌记忆度、夯实品牌认知。

小鹿蓝蓝的IP化,不仅运用在产品包装上,还打造动画片、短视频短片,延伸品牌与消费者以及潜在消费者的触点。

所以,名字和视觉非常重要。

除了名字、视觉,“以销建品”还有另外两个要点:

强化体验:让消费者在交互中记住品牌并自发分享品牌。如三只松鼠对消费者称呼为“主人”,随产品附赠手套、开果器,让消费者有新奇的购物体验,从而提升品牌的记忆度及消费者的分享欲。

通过售后及私域运营留存:现在消费者的选择很多,因此需要通过私域的个性化服务优化消费者体验感,留存客户,提高粘性,同时带动消费者分享自传播。小鹿蓝蓝为用户提供24小时育儿问题一对一回答,这种问答其实相当标准化,投入不大,但可以很好的实现用户留存及口碑传播。

二、快速成为第一:关键时间和地点聚焦引爆

小鹿蓝蓝2020年8月上市,在当年的双十一即成为了品类第一。如何做到?战略性的集中爆破!在双十一前,最高每日投流达50万元,换取40万销售额,为的就是争夺双十一的第一。此次上榜第一,为小鹿蓝蓝后续的发展奠定了重要的基础。那“第一”究竟有些什么作用呢?

公关效应:小鹿蓝蓝2020年8月上市,11月夺得淘宝双十一宝宝零时类目第一,每年淘宝和天猫的双十一榜单都是消费市场的重点关注对象,小鹿蓝蓝通过此次上榜第一,获得了不低于五千万到一个亿的传播效果。

流量效应:成为第一后,天猫和淘宝愿意倾斜更多的流量,其他平台和渠道、头部主播的洽谈也变得更加容易,品牌和渠道博弈的议价权提升。

认知光环:更为重要的是,从心智规律来看,消费者会倾向于选择第一品牌,给与第一品牌更高的关注度与好感度。

因此,在品牌起步初期,一定要找到一个关键节点,在一个原点渠道(下面讲),集中爆破、冲第一。

“我们只会干两件事,一个是赶紧做到第一,第二是把第一的招牌挂出来”。小鹿蓝蓝是这么起来的,三只松鼠也是这么起来的。

三、原点市场起步

成为第一很重要,谁不知道,谁不想。关键是,要成为第一谈何容易,尤其对于起步品牌来说。因此,我们要缩小我们的战场。“尽可能在狭窄的战线发动进攻”。

小鹿蓝蓝的做法是,借助抖音电商兴起的趋势,把抖音作为原点渠道,聚焦抖音起步,通过在抖音投流,转化到淘宝承接销售。其实不仅仅是小鹿蓝蓝,大多数品牌的起步初期,都是通过聚焦原点市场开始的。

比如完美日记,是从小红书开始的,认养一头牛,从社交电商开始的,康巴赫蜂窝锅,也是社交电商起步的,元气森林,从便利店开始。

选择什么样的渠道作为原点渠道?这个因品类和品牌而已,得根据自身的基础和资源来。但最为重要的判断依据是:在哪个渠道你最容易成为品类第一。

比如目前电商上的共识是“有点小钱投小红书,有一点大钱投淘宝,很有钱投抖音”,但是钱是一方面,运营的能力也是一方面,有的企业虽然很有钱,但是短期内没有做内容的能力,投抖音也没有效果。所以具体还是得根据自己的能力来评估。找到合适自己的原点渠道,聚焦发力,快速成为原点渠道里的第一,然后拿着第一的招牌,再向外扩张。这是成功率最高的打法。新品牌、小企业,切忌全渠道、摊大饼,那是品牌成功之后的做法,不是品牌成功的原因。

总结

小鹿蓝蓝成功的秘诀,我们认为最重要的是做对了三个战略决策:

首先,是抓住了一个滚动的石头,把握住了宝宝零食这一快速增长的品类机会,这是品牌能够快速起步背后的核心动力;

其次,是敢于启用新品牌,通过新品牌代表新品类,最大化抓住了品类的红利;最后,是精准的定义了品类,扫清了品牌进入心智的障碍。

此外,三个重要的战术动作也进一步助力了小鹿蓝蓝快速成为第一品牌,那就是:第一,拥有一个独特的名字和优秀的视觉,让品牌的建立事半功倍;第二,聚焦于原点市场起步,在狭窄的战线发动进攻;第三,在关键节点集中引爆,快速成为第一。最快速度获取“第一”的公关效应、流量效应、和认知光环。先成为第一,再扩大第一。

本文改编自克里夫定位研修院视频号直播《1.5年营收6个亿,爆火的小鹿蓝蓝到底做对了什么?》内容。