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2022/03/30/

三年估值十亿美金成为独角兽,这家企业做对了什么?|里斯战略定位咨询观点

如果你对茶饮行业有一些了解,那一定会听说过“七万家茶企不敌一个立顿”这个说法。虽然立顿曾经叱咤风云于国际茶饮市场,但在中国这一拥有悠久茶饮品鉴历史的市场,立顿自始至终都未在消费者心中占据一个独特的定位名词。立顿,到底“顿”在了何处?未来将“立”在何方?笔者试从品类、定位以及借鉴其他品牌案例作出研判。

2021年11月,快消巨头联合利华正式宣布将其全球茶业务Ekaterra以45亿欧元(约327亿人民币)的价格出售给PE巨头CVC资本,其中包括立顿等34个品牌。消息一出,引起一片哗然。要知道早在1999年立顿的销售额就已经接近30亿美元,而2017年前后“七万家茶企不敌一个立顿”这个说法甚嚣尘上,足以说明国内对立顿这个品牌十分看好。谁也无法想象在短短几年后这个全球存在百年的茶叶界巨头会迎来这样的结局。立顿虽然目前在中国袋泡茶领域市占还是第一,但市场份额已经从70%下跌至30%左右。立顿到底“顿”在了何处?未来将“立”在何方?笔者试从品类、定位以及借鉴其他品牌案例作出研判。

 

立顿“顿住”的背后原因

联合利华为何抛售立顿?从联合利华集团的视角出发,一方面立顿虽然是全球知名品牌,但其低价策略与联合利华整体高端化战略不符,另一方面是内部一致认为这是一个“大品牌,小生意”,而“小生意”始终无法成长为“大生意”是立顿被抛弃最重要的原因。为何这个90年代就进入中国的国内袋泡茶先驱和领导者始终无法将业务成长为“大生意”?为何近几年的市场份额还在不断下滑?背后原因主要有两点。

立顿背后代表的低端袋泡茶品类的衰落

90年代,立顿进入中国市场,彼时国内对于袋泡茶的认知度不高,可以说立顿普及了国内消费者对袋泡茶品类认知。在基本无其他品牌竞争压力的情况下,它一手做蛋糕一手切蛋糕,通过低价以及白领原点人群快速开拓市场,仅用5年时间就在国内袋装茶行业取得了销量、市占率排名第一的成绩。但近几年,随着国内消费升级以及新式茶饮不断普及,主流的年轻消费群体对于口感、质量和体验要求越来越高,而低端袋泡茶的碎茶叶质量较差、口感苦涩越来越不受欢迎。因此,低端袋泡茶品类在新消费趋势下逐渐没落,而立顿作为其品类代表品牌必然逐步走向衰败。

没有把握住袋泡茶高端化的新品类机会

立顿并非没有意识到低端袋泡茶的劣势,它甚至先于茶里将新品类三角茶包推向市场,但仍然失败了。最根本的原因是立顿在开启一个新品类时并未启用一个新品牌。

品牌是某一品类的代表,在消费者的心智中,一个品牌名通常最能代表的只是某一品类;其次,当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌将无法被移动。消费者心智更容易接受一个标注新品类的新品牌。

——《品类战略

立顿在推出新品类时仍然使用原有品牌名,但立顿的品牌名已经和低端袋泡茶品类牢牢绑定了,消费者无法迁移心智将高端袋泡茶和立顿相联系。除了品牌名之外,时机判断失误也是原因之一,立顿在当时国内消费水平并不高的时候推出新品类,消费者事实上是很难接受10倍普通茶包价格的三角茶包的。

除了这次品类高端化的尝试,近几年立顿也开发了不同的新品类,比如奶茶粉、花草茶等。可惜,依然使用的是原来的品牌名,这必然在市场上遭遇失败。

立顿没有把握住高端袋泡茶新品类的机会,但这被本土的新消费品牌抓住了。近几年茶里等新消费品牌,抓住了立顿为代表的低端袋泡茶弱点,开创了高端袋泡茶新品类,并依托于线上渠道快速教育新品类建立起品牌认知,不断侵蚀着立顿的市场份额。

未来“立”在何方?给立顿的三点建议

品牌老化并不意味着品牌就完全失去了价值,当面临新一代年轻群体,老品牌有了一次重新定位自身品牌和年轻人沟通的机会。所以,立顿可以借鉴国内老牌国货重新翻红的公关和营销手段,重新定位并将定位植入年轻人的心智中去,让品牌再次焕发生机。同时,立顿也需要意识到袋泡茶的消费升级是不可逆的趋势。立顿需同时布局新品类、启用新品牌,并建立完整的战略配称,开创增长的第二曲线,最终才能做到消费者心智中袋泡茶的第一品牌,才能长久保持袋泡茶领导者地位。以下是三点具体建议:

建议一:学习“老牌国货翻红”

利用公关与营销重新进入年轻人心智

日益退出视线的老品牌并非完全无法挽救,事实上也正是由于在年轻消费者视线中的淡出,老品牌在年轻人消费者中的品牌心智尚未完全形成。借助性价比、多年的产品口碑和情怀,这些老品牌通过营销方式可以重塑年轻消费者的品牌认知。近几年,借助年轻人频频翻红的国货老品牌日益流行,就可以佐证这一点。

 

去年,主打性价比的国民护发素品牌蜂花因为“要倒闭”的新闻冲上热搜,唤起了网友的记忆和情怀。紧接着蜂花官方又借势通过有趣又“哭穷”式的营销互动形式,掀起讨论高潮引发了年轻消费者的大量关注,再通过直播间卖货为品牌拉动了实际的销量,一天之内的销量高达到两万单。类似于蜂花这样的老牌国货的翻红与国潮的趋势是密不可分的,但立顿仍可以洞察背后的原因并借鉴其翻红的营销方法,让老品牌改头换面。

不难看出,蜂花的重新翻红与多年累积的产品口碑、情怀以及性价比是密不可分的。背后的原因是多年新消费主义盛行后,年轻人日趋理性消费,对于性价比产品反而愈加追捧,而国货老品牌多年低价、高口碑的产品,降低了消费门槛,很容易将营销产生的流量变现。在持续的营销互动中,这些老品牌将原来的 “廉价”重新定位为“高性价比”重塑了年轻消费者的心智。

立顿与这些国货老品牌类似的地方在于极致的性价比以及长时间品牌积累的口碑与品牌记忆,3毛一包的茶包、90年代白领工作生活的侧影等,这都是新品牌不具备的源源不断的内容营销素材。这些素材通过在社交平台、线下活动等营销方式和公关事件可以持续增加品牌曝光,然后立顿再通过营销互动可以将定位重新植入消费者的心智中去。但需要注意的是,立顿目前的品牌定位并不能帮助建立有效的品牌认知,就算翻红也只能是一时。如果要“长红”,需针对中国的年轻消费者重新定位。

建议二:翻红变长红

纠正定位误区,重新定位

立顿在中国的品牌定位上受到企业全球化的影响,始终未能针对中国消费者的认知、竞对和自身寻找到一个最佳的战略定位,从而让消费者清晰感知品牌的差异化,占据消费者心智中独一无二的位置。以下两个误区则是立顿在重新定位中需要注意的误区。

误区一:品牌定位不清晰

联合利华要求每个旗下品牌都要有存在的目的,这些品牌的定位往往受到品牌目的的指引。立顿的品牌定位就是从目的出发的,即quality connection,翻译成中文版是“此刻,一起好好喝杯茶”。但品牌的愿景是针对内部组织的行动目标,消费者是无法感知并认同从而树立品牌认知的。

任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌,无论其规模多么庞大,终将被选择的暴力迅速摧毁,从现实中消失。

——《定位》

后来,立顿内部也意识到了这个问题,于是将定位从“此刻,一起好好喝杯茶”修改为“立顿,给我一杯悦活力”,最新的定位是“你好,立顿一下”。但无论是修改前还是修改后的定位,传递给消费者的都是喝茶的需求,“立顿”代表着什么名词,依旧不清晰。这些定位并未给消费者选择立顿的理由,也无法塑造消费者对于立顿的认知。

所以,虽然进入中国那么多年,但自始至终立顿都无法在消费者心目中占据一个独特的定位名词。在国内基本无竞争情况下,立顿还可以凭借先进入者的优势占领市场,但随着近几年各种新品牌加入竞争后,没有有力定位做营销的立顿犹如无源之水、无本之木丧失了根本。哪怕邀请欧阳娜娜、吴磊等年轻一代明星为品牌做代言,花大价钱做品牌推广,提高的只是品牌知名度,但始终无法触动消费者的心,最终导致品牌增长乏力。


误区二:在中国市场沿用欧美的定位

在本土奏效的定位不一定适用于全球其他国家。立顿作为欧美起源的品牌,在中国依然沿用的是欧美的品牌定位。但欧美的消费者特征与市场情况与中国完全不一样,沿用欧美的定位注定在中国市场无法奏效。就比如,之前有一段时间品牌定位为自然活力,指茶很健康、很天然,对人体有提神作用,但这个品牌定位是根据欧美市场在茶叶市场仍然需要教育的情况,以及针对其他饮料的对立和弱势面来制定的。这个定位能进入欧美消费者的心智,但对于一个悠久历史的茶叶文化大国来说,茶叶的功能和作用不用再复述,这根本无法触动中国消费者的心。

因此,立顿应不再沿用欧美市场的品牌定位,而是重新从中国的国情出发,从中国消费者认知、竞争对手定位情况以及自身在技术研发等事实基础这三个维度,建立品牌最佳的战略定位,占领消费者心智,实现市场份额的增长。

建议三:借鉴柯达

凭借核心优势建立新品类,开创第二增长曲线

和立顿类似,“柯达”也是百年知名老品牌,且在自身品类(胶卷相机)长期占据市场和心智第一的品牌。但伴随着数码相机逐步取代胶卷相机,柯达也走向没落,并在2012年申请破产。但2020年柯达又有了新动作,凭借多年胶卷行业中的药物和高级材料生产技术,成立了柯达制药公司转型进入仿制药行业,股价一路飙升,一度暴涨572%。但需要注意的是,美国的仿制药市场依然是蓝海市场,竞争并不激烈,因此在进入新品类后仍然沿用柯达的品牌名目前问题不大。但着眼于未来的竞争,笔者强烈建议柯达制药使用一个新的品牌名,避免给客户和投资人的心智造成混乱。

开创一个新品类启用新品牌名,并主导这个新品类是老品牌重新焕发新生机的不二选择。

立顿可以参考柯达进入新品类的方法,凭借拥有的核心竞争优势壁垒开创新品类。立顿作为一百多年的大型茶企,率先在世界各地建立基地和茶厂,通过英国的拼配中心,剔除影响茶味道的因素,将茶标准化,从而保证全球茶品的口感和味道的一致性。在被联合利华收购后,立顿又在世界各地投资兴建规模化的茶叶生产基地,05年还在合肥建设了“世界上最大的茶叶生产厂”。可以说,立顿的茶叶拼配技术和稳定的供应链是多年沉淀下来的竞争壁垒,新进入的品牌很难短时间超越。

除了自身的基础外,从品类趋势和竞争情况来看,开创一个新的拼配茶新品类将是立顿未来的战略机会。从品类趋势来说,据里斯的2021年茶饮报告显示,未来茶将从单一口味向多元口感转化,意味着将茶叶和草本等其他种类拼配是大势所趋。从竞争对手来说,目前立顿面临的最大竞争对手是拼配茶新消费品牌,但这些品牌的供应链目前仍在在建设的过程中并不稳定。因此,对于立顿来说,还有一定的时间窗口可以开创一个拼配茶新品类并主导市场。但需要注意的是,光开创一个新品类是不够的,还需要构建对应的战略定位和运营配称才能让品牌真正主导新品类。尤其是新品类需要启用新的品牌名,在激烈竞争的消费品市场,如果继续沿用立顿的品牌名,心智难以迁移到新品类仍然会失败。

笔者真切地希望立顿这个童年中满满回忆的品牌,能够走出被收购的阴霾,通过营销翻红,重新定位和开创新品类保持长红,让这个百年全球品牌不再是“大品牌,小生意”,在中国这个新兴快速发展的市场上重新发芽成长为参天大树。