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2022/04/13/

把脉疫情新常态下的四大行业|里斯战略定位咨询观点

不知不觉间,新冠疫情从2019年末爆发至今已两年有余。我们不仅需要与病毒作斗争,还在经历一场国民经济大考。因疫情导致的商业场景的社交隔离等因素,加快了各行业洗牌速度。过去的两年多里,每每当病毒逐渐消失时,又以新的变异形式再次复燃。网络上甚至流传了”青春就几年,疫情占三年“的调侃。当年复一年的疫情成为“新常态”,企业家们普遍感受到了竞争压力的激增。

我们认为,如何规划长期发展的战略,应对不确定的复杂宏观因素,是企业目前亟待关注的问题。在近期的里斯视点,我们也会陆续谈谈疫情新常态下,各行业的破局思考。本文就先把脉餐饮、汽车、烈酒和食品饮料这四大行业逐一分析。

回顾物种进化的历史,那些在生物史上活下的生物,并不是最强大的、更强壮的,而是能够适应变化的。疫情给我们很多行业其实都带来了冲击。我们谈新常态,是意味着将来即使新冠病毒消亡,也许还有其他的全球性传染疾病,企业的长期可发展的战略,必须要能够应对这样的环境,能活下来。以下,我们分别来看看这几大行业在这个新常态之下,分别有一些什么样的创新和破局机会。

餐饮行业

拥抱互联网以及走向全国化的新机会

服务业是国民经济的中流砥柱。而餐饮作为服务业的一大主体,也成为疫情下受到重创的行业之一。中国已成为世界上第二大餐饮服务市场。据中国连锁经营协会与华兴资本联合发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示,中国餐饮市场规模预计在2024年可达到6.6万亿元。本来呈现欣欣向荣态势的餐饮业,在疫情新常态下该如何扭转艰难的局面呢?

我在近期接受媒体采访时,被问到为什么现在的快餐连锁企业都在排队上市。我印象特别深的是,在疫情之前,我接触了很多餐饮企业,它们都觉得不需要钱,不需要融资,为什么?因为餐饮行业是个现金流非常好的行业,之前经营也很平稳。 但是当疫情来的时候就不一样了。

餐饮行业对于热钱的渴望,其中一个很重要的原因是经过疫情之后,大家觉得通过资本市场可以让企业获得一个相对平稳的资本支持,抗风险的能力提升了。但我觉得这个不是终极的思考,根本上餐饮企业必须要思考:在面对疫情这样的、作为新常态的、经常会出现的大范围公共卫生事件,这种情况下,我们应该设计什么样的运营模式?

建立互联网餐厅的品类创新机会

其实在五六年前里斯的品类创新大会上,我提出过一种互联网餐厅的概念,后来老乡鸡创始人束从轩先生专门还找我聊过这个设想。我认为,在渠道成本、店面的运营成本很高的一线城市,其实是存在着以互联网的方式,来建立一个互联网餐厅的这种品类的创新机会的。但不是说完全没有线下,线下可能只是解决线上的信任度的问题。

当然,这个创新要结合几个点,要考虑餐饮品类里边经营菜品毛利的情况,要考虑菜品经过互联网配送这种方式会不会影响到你的口味。有一些菜品可能就不行,比如烧烤,因为你烤好送过去,可能30分钟以后就凉了,这个体验就是差的。所以结合着这些因素考虑之后,一定有一些品类毛利不错,也是刚需的。而且它通过互联网配送,或者技术的创新,能够保证它和堂食接近的风味。我认为这些品类就有可能真正形成互联网的餐厅,我们看到在火锅品类里边已经出现了这样的趋势和兆头。以此类推,我们大部分渠道成本很高的行业都有这样的创新的机会。

小市场开杂货店,大市场开专卖店

分享到餐饮的话题,也回答一个企业家问我的问题:地方性的餐饮品牌和全国连锁餐饮品牌,他们在守住当地的市场或者走向全国市场的做法上面,会有什么不同的侧重点?我们经常讲一个概念叫做:小市场开杂货店,大市场开专卖店。你要在一个区域市场发展,通常很难聚焦,你有可能从横向来看,考虑的是区域市场的需求里做高端的、做某一个群体,比如商务的,大众的等等。

所以如果你只在一个区域市场开店,你首先一定是个杂货店,杂货店可能不会分高端、中端、低端,因为你要满足这个区域市场有限的需求的大部分。但是你到大市场去开店,你要成为一个全国性的品牌,全球性的品牌。我认为最核心的原则就是聚焦,做品类的分化。

中国的餐饮里有八大菜系,其实这不是品类,八大菜系是一个非常宽泛的概念。举个例子,今天有哪个品牌主导了粤菜?有哪个品牌主导了川菜?有哪个品牌主导了湘菜?有哪个品牌主导了鲁菜?没有。为什么?因为每个菜系都是非常宽泛的,它和认知的规律及认知里品类的规律是相悖的,所以很难建立起来品牌。但是八大菜系里有很多核心的招牌菜,这些菜品有走向全国的潜力,有机会打造出品牌。我们看火锅,四川和重庆的火锅里边已经分化出羊肉火锅、鱼头火锅、毛肚火锅、鸭肠火锅、海鲜火锅、鸭血火锅等等。同样菜品也会分化出很多,我们曾经有一个学员——费大厨现在在一二线的湘菜里是最火的品牌,聚焦辣椒炒肉这一道菜品,现在在长沙、深圳、上海迅速开店,非常成功。 所以中餐其实非常大的机会,就在于聚焦一个菜品的品类。当然也不能随便去找一个菜品,这个菜品如果是不主流的,如果只是区域口味的,它也很难成功。餐饮企业要打造成全球品牌,到全球去发展,如果只是一个泛泛的粤菜馆、川菜馆,我认为基本上没有机会。全球性的餐饮品牌如麦当劳、肯德基,它都是以汉堡为核心或以炸鸡为核心,通过一个非常清晰的聚焦的品类来发展,这是餐饮企业非常重要的机会。 

马太效应日益凸显的汽车行业

寻找心智中可能存在的品类分化新机会

大家可能知道,在疫情、技术、政策等因素合力催化下,汽车行业其实是“马太效应”日益凸显的。最近在汽车行业出来一个新闻热点,说比亚迪它要停产传统能源车了。有人问我怎么看?

比亚迪的这个做法,其实也是在全球环保意识提升的趋势下,提前对全球禁售燃油车号召的一种回应。 但是,我觉得它这个战略举动晚了至少5年,我认为理想的情况是——它早10年前就应该这样干。在长期的发展里,比亚迪很早就做电动车,但是它一直处于战略骑墙状态。比亚迪品牌传统燃油也做,混动也做,电动也做,它和专门只做电动的特斯拉相比,我觉得是完全没法比的。假如10年前,比亚迪就聚焦只做电动车,由于它做的是大众市场,那么它就很有可能逼着自己在今天成为全球最大的电动车品牌,和特斯拉差不多价值。但是比亚迪没有这么做,因为企业可能会想,燃油车还有20万、30万的规模,这个市场为什么要放弃?这个想法让比亚迪错失了前所未有的机会。

我们曾经对消费者进行调研,问到比亚迪是什么企业,消费者甚至不认为它是一个纯电动的企业,认为它是个电池企业,这是非常遗憾的。我第一个问题里讲了,企业必须清楚在消费者的心智里面你的资源是什么?你代表了什么?如果比亚迪代表的不是电动车,代表是电池,它能和那些专门做电池的电池企业,比如宁德时代比吗?所以我觉得非常遗憾,而它今天这个举措也算是亡羊补牢了

另外,我们这个时代真是千年不遇的时代,是消费大迭代的时代,这其中诞生了无数的机会。比如在汽车领域,如果不是因为消费的大迭代,不是环保意识的崛起,从传统燃油到到新能源,我们要颠覆BBA(奔驰、宝马、奥迪)这些通过100年建立起来的,在高端市场的这个地位基本上是不可能的,无论中国汽车企业多努力。 但是电动车时代来了。在另外一个品类里面,BBA就有可能颠覆了。比亚迪的做法首先顺应了趋势,同时也算是亡羊补牢了,事实上,他早就应该回应这个趋势,拥抱趋势,把握趋势,这是一个很好的战略决策。但是,比亚迪我认为现在仍然是个大杂烩,新能源汽车已经分化了,有混动和电动,电动里边现在已经有高端的、SUV的、大众的,比亚迪是怎么做的?比亚迪现在的做法是全都干,混动也做,纯电动也做,SUV也做,轿车也做,高端的也做,大众的也做。我们认为它仍然是缺乏清晰的战略,它应该要学习长城,建立多品类、多品牌的布局,这是比亚迪接下来最重要的事情。 它需要跳出行业的思路,回归到顾客的角度去寻找顾客心智当中还可能存在的新分化出来的品类机会。


烈酒行业:做“时间”的朋友

一直以来我的观念里,我认为有两个大的主线是非常有战略价值。第一个我叫做时间的朋友,其中的代表就是像烈酒这样的行业,随着时间的积累,它的优势会越来越强。大家可以想一想,在很多行业里,只要有民营企业经营的行业,民营企业总是战胜国有企业。但在烈酒这个行业里,你会发现前十位的基本都是国有企业,为什么呢?恰恰是因为这些国有企业的历史是非常久的,它们有时间的积累。时间的积累成就了产品,产品积累了品质,这成为它们的核心竞争力。比如在美国市场,就没有一百年以下的威士忌品牌。烈酒就是这样,时间积累就是壁垒。宣酒的董事长李健先生曾经跟我讲:张老师,白酒的核心竞争力就在于基酒。这就说到了关键。

里斯在过去几年里面服务了茅台,现在服务习酒,对酱酒这个行业应该算非常了解的。我们在2020年发布了中国烈酒报告,非常清晰地预测到了酱酒这个趋势。判断了这是个趋势,不是个风潮,为什么呢?趋势和风潮的区别在于哪里?趋势是有消费者的认知和需求支撑的,风潮是大家营销的、外部的力量推动的。

我们为什么确认它是趋势呢?我们调研了很多消费者。很多消费者喝浓香的,喝了酱香之后就不再回去喝浓香的了,他们认为酱香是健康的、优质的白酒,这是非常重要的一个判断的点。我们也知道在过去的几年里,大量的企业在酱酒上做了投资。但今天要建立起新的酱酒品牌,相比5年前、10年前确实是机会少了很多了,但是并不代表就没有。我觉得我们研究整个白酒市场的这些品类的机会,需要跳出行业的局限,从消费者的角度去思考。

举个例子,江小白曾经非常火,它成功的原因是什么?是那一段段的文案吗?在我看来那一段段的文案对营销是有帮助的,但是江小白很重要的成功原因,是它切入了一个小包装白酒的市场,我认为这是它最大的机会。那么回过头来,我们再去看白酒的品类机会,我举个例子,能不能做一个小包装的酱酒?小包装的酒里边有江小白的高粱酒,有小郎酒的浓香酒,酱香的有没有?那么小包装是个品类的机会,在其他的维度上有没有?你从消费者认知这个角度去思考,去看一个个的分化标准,和价格结合起来,能不能找到一个好的机会?我认为这是白酒行业需要思考的,当然必须要承认这样的机会并不多。

食品饮料行业

做“时代”的朋友,抓住健康趋势的机会

疫情的阻隔催生了“宅”经济,自然也会让消费者对食品饮料行业的品牌有了更多的关注机会。有企业家和我探讨植物蛋白肉和功能饮料赛道的问题。在我看来,这些都是大的健康趋势下面的机会。 前面我讲了看好的两条主线,第一条主线是时间的朋友,比如说普洱茶是时间的朋友,随着时间的积累,它的茶会变得越来越有竞争力。烈酒同样也是。 另外一条主线,我叫做时代的朋友。

因为时代诞生了大的消费迭代,消费的迭代又诞生了大量的机会。 这个时代最大的机会之一,我认为和食品饮料相关,为什么呢?如果说我前面讲的汽车市场正面临着百年一遇的消费大迭代,那么在食品饮料市场,我们可能面临的是数千年一遇的消费大迭代,这个核心就在于糖的革命。

糖的革命

人类在几十万年前就接受了糖,把糖作为补充热量的一个黄金来源,所以一直适应了糖的口味。我们由此诞生了大量的食品饮料都是以蔗糖为核心,比如可口可乐等等。

但今天在大健康的趋势下,我们有机会去颠覆它。要是在20年前、30年前你说去颠覆可口可乐,我认为是不可能的,但是今天我相信越来越多的人相信是可能的。比如说元気森林就想干这样的事情,虽然我认为它也替代不了可口可乐,但是毫无疑问它可以触及到可口可乐的市场,就是因为糖的革命。因为糖这个要素,我们就可以推及到所有和高糖相关的饮料,并来做相应的品类创新。元気森林做了什么?它宣传零蔗糖、零热量、零脂肪,其实核心就是零蔗糖,用了无糖的东西,做了一个全新的品类,重要的是它定义出来了这个品类,并聚焦这个品类打造了一个新的品牌。

所以我认为对于食品饮料企业来讲,现在是个黄金时代。你认为可口可乐会为零热量的可乐推出一个全新的品牌吗?它绝对不会。康师傅会为它的绿茶推出一个全新的、零热量的、零糖的品牌吗?绝对不会。红牛会为它的能量饮料推出一个全新的、零热量的、零糖的品牌吗?绝对不会。

而正是因为它们不会,这就给了我们中小企业一个机会,一个百亿级、千亿级的机会。特别是食品饮料这个行业,糖只是一个要素。

植物蛋白食品:

长远来看一定会有一个广阔的位置。我们知道在健康大趋势下,有四个要素:低糖、低脂肪、高蛋白、高纤维,而每一个要素之下都会延伸出很多的机会。包括植物蛋白饮料,这样的品类只是这个趋势下的一种——将蛋白和植物结合起来。但现在我们市场上有没有真正意义上的植物蛋白奶?实际上并没有。维他奶、露露甚至六个核桃,它们都是饮料,并不是基于健康趋势,是作为替代补充蛋白质的,作为早餐用的产品。因此,植物蛋白领域,就有了一个非常重要的机会。我看到有很多企业有切入这个领域,但是路数都是往饮料那个方向走,而不是往奶的方向。我们需要的是植物奶,而不是饮料,这是非常重要的区别。

必须要回归到我们替代什么?我们要替代的是牛奶。比如我有乳糖不耐受的问题,不喜欢胆固醇,也不喜欢脂肪,我就需要一个植物奶来替代牛奶。很多企业都没有找到这个关键点,我觉得这是非常遗憾的。

讲到这里,有人问我:怎么看待植物蛋白肉这个品类的机会?这个领域里,有很多品牌已经率先拿到了融资,刚创业的企业要怎么打造品牌?我觉得这两个问题应该结合在一起。

首先,我非常看好植物蛋白肉,为什么?高蛋白这个趋势是非常显著的,因为越来越多人健身,越来越多人意识到蛋白质对健康的好处。

里斯先生他在美国做一项公益事业,希望推动更多的人去关注健康,把热量、蛋白质、纤维、脂肪的含量标注在产品最显眼的地方。背后其实是什么呢?你选用的是低糖、低脂肪、高蛋白、高纤维的食品,对健康是有好处的。我记得疫情之前,中国牛奶的消费已经连续下降了好几年了,但是疫情之后牛奶消费又大幅上升了,为什么?因为专家们说牛奶蛋白质是帮人提升免疫力的,包括我本人也坚持在喝牛奶和吃蛋白,所以我是很看好的。

另外,从我个人的经历上来讲,我以前是肉食动物,基本上很少吃蔬菜,但是今天我进化到逐渐开始可以不吃肉,但是我可以吃豆腐、蔬菜这样的东西。我思考背后的原因是因为健康教育的推动。因为我看到越来越多的健康杂志都在介绍、科普、推广一个观念——红肉的危害。所以当肉的危害不断教育之后,大家都会对素食、植物蛋白越来越接受。 所以我对植物蛋白肉这个品类很看好,我觉得未来它就像是十几年前的纯电动车,需要时间发育,但是渐渐地一定会有一个广阔的位置。其次,对于今天起步的企业来讲,我觉得有三个要素是重要的。

第一个,如果在大众的心智里边,没有一个代表品类的品牌,你最重要的就是要成为这个代表品牌。 品类创新的理念是什么?代表品类。也许这个品类已经推出来很多年了,你不用是第一个推的,但是你要在心智里面成为代表的那个。电动车在100年前已经推出来过了。在90年代通用也推过电动汽车,很多企业都推过,但是你要问消费者,哪个品牌代表了电动车?毫无疑问是特斯拉。所以今天特斯拉取得了一个惊人的成果,在美国占据了百分之七八十的市场份额,这是在大部分品类里面很难做到的。所以对于向我提问的植物蛋白肉的企业来讲,你最大的机会是你要去代表这个品类。

第二个,是要有个好的品类名和品牌名。还是以植物蛋白肉为例,你想要去成为一个品类的代表,这就涉及到你怎么定义这个品类,是叫植物蛋白肉还是叫什么肉,品类名一定是消费者容易接受的。然后你要定义它含多少蛋白质,和肉是一样的吗?它的口感怎么样?等等。此外,你还必须要用个好的、新的品牌名。我们之前跟学而思合作,学而思说我们在互联网上也启用了一个新的品牌,我问叫什么名字?叫海边。我说这个名字太差了,与猿辅导和作业帮相比它太差了。企业必须要起一个好的名字,同时要建立新的品牌定位,新的配称。

第三个,要确保自己持续获得足够的资金,去不断地扎根心智。就像特斯拉,我认为特斯拉的成功离不开马斯克能持续地融到很多的资金。机会越大的品类,它成长需要的时间越长,那就需要越多的资金。但如果你把握住了,这会是一个非常大的机会。

结语:

疫情虽然对许多行业造成了冲击,但也引发企业家们对此催生的新场景、新消费行为和新机会进行思考。我们将在近期的疫情特刊持续讨论新常态下的新通路。除了今天把脉的四大行业以外,我们还将关注预制菜、烘焙等等不同行业的品类机会;疫情之下,中小企业和大企业分别该怎么做等等备受关注的话题。敬请关注。

本文改编自克里夫定位研修院视频号直播《2022,疫情下的商业十问十大》内容。