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2021/06/09/

寻找下一个超级大单品?从产品创新到品类创新

2021年6月1日,里斯战略定位咨询中国合伙人、里斯战略定位咨询中国战略委员会委员、新品类实验室负责人肖瑶女士,受邀出席2021中国饮品创新增长大会,并发表题为《寻找下一个超级大单品?从产品创新到品类创新》的主题演讲,分享了如何以定位思维分析饮品发展趋势,探讨饮品品类的模式增长新方向,寻找下一个超级品类。

很高兴今天能有这样的机会与各位分享里斯咨询在饮品领域的一些思考。从今天的分享主题可以看出我们所关注的不是产品,而是品类。

这也是我们今天所想分享的内容,我们将围绕“消费领域值得重做一遍”这句话来探讨。

这句话会带来两个问题:

1. 为什么消费领域值得重做一遍?

2. 消费领域应该如何重做?

消费领域值得重做一遍

相信各位都看到在消费领域的新品牌不断涌现:元气森林、茶颜悦色、喜茶等等。这些新品牌的涌现背后有两大红利支撑:结构红利和认知红利。

什么是结构红利?我们看到互联网大大降低了渠道成本,小红书等新型营销媒介的崛起,成长于互联网环境下的年轻一代,打破了原有消费领域的结构,这就是结构红利。

还有一层认知红利,一方面近年来频繁提及的消费升级,即消费者对价值的关注高于对价格的关注,此外消费者对创新的接纳度越来越高,开始愿意尝试新品牌,而这其中很重要的一点就是越来越接纳“中国品牌”。在很多品类中,都存在着一个非常重要的定位的机遇就是“代表中国”。

疫情之后,整体的国家自信开始上升,在这样的背景之下,有两个品牌成为了最大的受益方——华为、李宁。这两个代表了中国的品牌在过去的一年中受到了非常多的关注,在整体国家自信上升的趋势之下,越来越多的代表中国的品牌能够获得更高的增长。

这是大趋势之下的结构红利和认知红利,基于这样的趋势,我们认为消费领域值得重做一遍。

打造下一个具有持续影响力的大单品

那么接下来的问题是如何重做?在饮品领域,伴随浪潮起起落落,能够建立持续影响力的大单品并不多见,依次往前推,我们可以看到元气森林、茶π、小茗同学、王老吉等。那么如何才能打造下一个具有持续影响力的大单品?

这个问题依旧可以分解为两个层面:打造大单品、打造具有持续的影响力。如今的商业环境中,打造一个具有差异化的新产品已经不是一件很难的事情了,解决上述问题的关键在于如何开创新品类。

从0到1所面临的问题是生存问题,在这个阶段,一款差异化的产品、一个新鲜的概念包装,就能够让消费者为之尝鲜,但这批尝鲜而来的消费者,也会因为尝下一个鲜而离开,这个世界永远不缺乏新事物。

从1到10所面临的问题是持续增长的问题,品牌要想跨越这个鸿沟,最重要的就是在心智中有所代表,才有可能在消费者认知中形成记忆,从而实现持续增长,这也是我们一直在强调的心智才是商业竞争的终极战场。

建立一个品牌的目标是在认知中找到该品牌的位置并有所代表,在认知中找到该品牌的根据地,让消费者能够主动想起该品牌。

那么如何才能占领心智?这里要讲到我们同样始终在强调的另一个非常重要的概念——品类。消费者认知中,最重要、最值得记住的一个规律就是“以品类思考,用品牌表达”。当消费者说到一个品牌的时候,其实本质上说的是对这个品类的选择,例如王老吉是凉茶品类的代表,可口可乐是可乐品类的代表。因此,找到有趋势的品类,并成为该品类的代表。

品牌的价值取决于所处品类的价值及品牌对品类的主导性

来看Interbrand发布的全球品牌价值排行榜。

可以发现,其品牌价值的判断就是基于品牌所处品类的大小和品牌对品类的主导性。近几年可口可乐从榜单上的第一名掉下来,品牌价值逐渐降低,不是因为可口可乐的品牌出了问题,而是碳酸饮料这个品类出了问题。我们认为未来苹果品牌可能也会掉下来,因为整个智能手机的发展还未找到下一代真正更新迭代的关键所在。

因此,一个非常直接的结论是:要想打造新品牌,最好的方法就是开创一个新品类,并成为该品类的代表。品类创新是商业世界中回报最大的创新,能够实现爆炸性增长和可持续发展。

▲今麦郎推出的凉白开

是今麦郎在过去几十年的创业时间里面,第一个不靠价格和渠道就能推起来的单品。

回顾今麦郎过去几十年发展历程中推出的所有单品,从大今野到一袋半、一桶半再到所有的水和功能饮料,也做咖啡,也做过杏仁露、花生露等等,凉白开是第一个不靠价格和渠道就推起来的产品,它所依赖的就是品类创新

这里的品类创新的来源是技术创新结合心智洞察的方法,从而开创新品类。心智洞察可能是品类创新过程中最容易被忽视的一种方法,在这个案例中,中国人喝水的方式就是凉白开,这是中国人特有的饮用方式。

凉白开刚开始上市的时候,并不是一款上市即爆发的产品,而是一款上市即被嘲笑的产品,但是认知和心智的力量助其走过滑翔式的起始阶段之后,开始爆发。这是依托心智资源结合技术创新做品类创新的非常典型的一个案例。

赢事实,也要赢认知

品类创新的过程中有两个非常重要的关键点:在心智中定义品类,并构筑系统的配称。接下来我将为各位详细解读如何定义品类。

同样,我们以不断饮品领域不断被提及的两大品类为例:汽水和气泡水。相信大家都能看到健康和无糖化的趋势,可口可乐也在很多年前就开始推“无糖”和“零卡”的概念。这其中有一个非常微妙的细节点,在消费者的认知中,汽水品类本身是不健康的,无论是无糖汽水还是零卡汽水,都是将一个健康的概念叠加在一个在认知中并不健康的品类之上,因此消费者教育的难度非常大。

反观气泡水这个品类,在消费者的认知中,气泡水源于巴黎水,属于健康的品类,因此在气泡水的品类上再叠加一个健康、好喝的概念,消费者就会更容易接受这样的品类。因此,在认知中,元气森林带动了零糖零卡的概念,尽管可口可乐在很多年前就开始推了。因此,拥有一个好的概念、拥有一款好的产品固然重要,但更重要的是对品类的定义。

在定义品类的过程中,很多品牌经常做的是跟随趋势,而不是让趋势为我所用。在饮品领域同样如此,近几年国潮是一个趋势。在饮品领域,如果八大汽水纷纷推出国潮饮料,谁会成为市场上的最终赢家?谁能将国潮汽水真正变成消费者能够主动想起的品类,谁就能抓住下一个大单品起步的机会。

如今是一个信息爆炸的商业世界,在这样的环境之下,很多企业都非常可惜,哪怕拥有很好的产品、建起了不错的渠道,同时拥有很强的研发实力和产品品质,但依然无法赢得市场,非常可惜,它们没有意识到的是,自己赢了“事实”,输了“认知”。

消费者每天需要接收无数信息,接触很多产品,他们不是专家,没有机会或时间来仔细辨别产品好坏,因此企业需要注意,在产品达标的基础之上,认知同样非常重要,不但要赢事实,更要赢得认知。

饮料的品类进化与分化

接下来我将与各位分享多年来里斯咨询在饮品领域观察到的一些认知中的机会。我们知道,品类创新很重要,那么新品类来自哪里?

我们的创始人艾·里斯先生在这本《品牌的起源》书中,对品类的进化和分化进行了阐述。这本书的书名源自于达尔文的《物种起源》一书,物种会不断地进化和分化,而品类同样如此。

从进化的角度来看,产品的每一次升级迭代都有可能产生强大的品牌,从分化的角度来看,基于人群、基于场景、基于功能等方面开创一个全新的品类,是新品牌诞生的强大基础和来源。

商业竞争在驱动进化的同时,也在驱动品类不断分化。

那么从进化和分化的视角来看,饮料的品类机会在哪里?

1)基于进化:探索并实现品类第一属性

这是我们观察到的品类进化中最重要的一个方向。什么是品类的第一属性?就是当消费者购买这个品类的时候想买的是什么。

举一个家电领域的案例,当时里斯咨询与老板电器开始合作的时候,方太在强调产品静音,老板在强调洗油网,樱花强调换油网,而美的则在强调十年报修的服务。几乎每个品牌都在讲述自己独特的产品、技术和服务,唯独缺乏品类的第一属性。

吸油烟机品类中的第一属性是什么?吸油烟的效果,这也是消费者购买吸油烟机最为看重的一点,但没有一个品牌强调这点。正是因为这一点看起来非常简单,因此很容易被忽视。因此,当老板确定了“大吸力”作为吸油烟机的定位之后,也奠定了其成为第一品牌的基础,连续五年销量全球第一。

在饮品领域中同样如此,第一属性意味着最大的需求所在,也是最大的品牌机会所在。因此在重做消费领域的过程中,探索并实现品类的第一属性非常关键。在饮料行业进化的过程中,一个非常重要的特点就是还原“真材实料的本味”。

过去的消费者因为种种原因,往往更看重价格和便利性,而如今的消费者则看重的是真材实料的本味,“本味”存在天然的认知优势,即更好的口感和更健康的体验。近几年喜茶、三顿半等新兴饮品的火爆同样来源于“本味”,再举个例子,包装饮品的品类,其第一属性是什么?我们认为是“真实”和“现调即饮”。因此进化探索品类的第一属性是我们在饮料行业里面看到的下一个超级单品的大机会。

2)基于分化:三大品类创新方向

除了进化之外,另一个非常强大的力量是分化。在还原第一属性之外,品类分化能够创造更多的需求和场景。暂且抛开技术层面的创新,我们来看如何从市场和认知中发现更多的品类创新机会。

基于心智资源的分化基于心智资源意味着从消费者的行为和意图中,将品类特性提炼出来并进行放大,这是品类创新的非常重要的方法之一。此前我们提及的今麦郎凉白开和王老吉凉茶就是典型的案例。率先定义该品类,并将其产品化,在战略定位的指引之下,同时配合渠道和传播等一系列配称对品类进行打造。需要注意的是,在这个过程中,心智资源是一个基础,还需要对其进行品类化处理。我们看到不少地区都有以原料作为基础的产品,如浙江杨梅汁、贵州刺梨汁、甘肃杏皮茶、山西沙棘汁等等。原料是基础但不是全部,品类创新需要开创品类并且定义品类,需要告诉消费者购买该品类该产品的理由。

基于细分人群的分化如今,功能化细分也是一个非常流行的大趋势,例如在美妆领域,胶原蛋白饮、玻尿酸饮用水等新产品层出不穷,但目前它们依然停留在产品成分上的差异层面,而非品类。同样的道理,成分依然只是基础,而不是全部。我们认为,基于细分人群的分化基础之上,再去做品类创新、进行品类定义和教育,创新将会更有成效。

基于细分场景的分化其实,目前已经有不少产业都关注到了细分场景。例如助眠的场景,美国推出了一款睡眠饮料,其品牌名Dream Water简洁明了,据产品资料显示,其产品中添加了伽马氨基丁酸、褪黑素、五羟色胺,能够改善情绪、舒压助眠。

                                                                             ▲来自Dream Water官网。

此外,还出现了抗焦虑的减压饮料、助消化的膳食纤维饮料等等。这些都是基于细分场景进行的创新,但我们依然要强调的是,这些品类的机会并不是找到一个概念就可以了,概念只是基础,而不是全部,品类创新需要一个完整的配称系统来支持。

在这一点上,饮品领域中非常值得大家借鉴的例子是养乐多。我们都知道养乐多中含有活性乳酸菌,其学名非常复杂——干酪乳酸杆菌代田株。消费者其实并不需要了解这种乳酸菌的具体名称或功效,但在构建系统配称的过程中,养乐多向消费者传递了这样的信息:能够活着到达肠道并发挥作用的乳酸菌。因此,在推出产品的过程中,在具备成分、功能、场景和概念的基础之上,建立一个系统的配称,也是开创新品类非常重要的一点。

此时此刻,相信大家对品牌定位思维已经有所理解,根据里斯咨询多年的研究和观察经验,我们认为要打造下一个超级单品,首先需要寻找下一个超级品类,打造下一个超级品牌,才能出现下一个超级单品。

谢谢大家!