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2016/12/13/

向上延伸或许会让“基础款”看起来更糟糕——定位理论之父艾·里斯

定位理论之父艾·里斯认为:既有品牌通过向上的产品线延伸反而开始下行,是最近营销界的一个趋势。

举个例子,百威精选。根据安海斯布希公司的披露,“谈到酿造啤酒,大家普遍的观点是口味和热量两者不可兼顾。你要么以获得最佳的口味为目标,忘记热量和碳水化合物。或者,你坚持把控产品的热量,牺牲口味。但是,百威精选打破了这个局限。”

那么,它让安海斯布希公司的其他低热量啤酒成为了什么?“百威平庸淡啤”?

克罗格是美国最大的超市连锁品牌,已经在代顿(美国俄亥俄州西南部城市)、辛辛那提和亚特兰大开了新的超市,称为“克罗格新鲜食物”(Kroger Fresh Fare)。

那么,它让其他的克罗格连锁店变成了什么?“克罗格不新鲜食物”?

好吧,你或许在想,现在已经没有人会注意到“新鲜食物”或“精选”之类的词了。它们不过是我们日常生活中常见的取悦消费者的夸大促销手段罢了。

没错。营销的语言已经将“信任”从它的词典里挤出去了。多年来的夸张措辞已经把很多品牌名和广告用词的本意都用烂了。

然而,有大量的产品线延伸会严重损坏核心品牌定位的例子。

举个例子,酷乐仕最新的延伸产品,Vitaminwater品牌延伸出来的Vitaminwater 10。Vitaminwater 10这个名字暗示着品牌的产品只有10卡路里。你认为大多数消费者在看到这个名字时会想到什么?

“什么?普通的Vitaminwater是含热量的吗?”

天哪,它只是水啊!人人都知道,水是没有热量的。但可以确定的是,当消费者看到普通Vitaminwater瓶身上的标签时,他或她会发现每瓶含有50卡路里的热量。健身人群可不会乐意看到这一点,他们进一步还会发现所有的热量都来自于产品中所含的糖。

更糟糕的是,酷乐仕还在玩“每一份”的文字游戏,它会让所有产品都看起来像是节食产品。Vitaminwater 10产品的10卡路里含在8盎司大小的产品中,也就是说在它20盎司的大瓶装产品每瓶含有25卡路里的热量。

一瓶20盎司包装的普通Vitaminwater含有125卡路里的热量。这才是让健身人群真正感到失望的地方。

接下来是什么?每瓶只含有12卡路里的Coke12?每瓶容量:1盎司。

一个奇怪的现象是消费者很少会去关注产品标签上印了什么内容,除非企业给了他们一个去关注的理由。多年来,米勒高品质生活(Miller High Life)一直在运作一个“米勒时光”的策划,来吸引那群显然不会专门注意到啤酒瓶身上“啤酒中的香槟”这一口号的蓝领人群。

以Clearly Canadian为例,它是新世纪非碳酸饮料热潮的第一款饮料。1988年推出市场,销售额像iPod一样迅猛增长。

1989年:500万美元

1990年:1700万美元

1991年:6120万美元

1992年:1亿5520万美元

1992年,它的净利润达到了1400万美元,看起来是毫无疑问的大赢家。

然而,好景不长。1993年,销售额下跌到9090万美元,公司利润不再。此后,每年的销售额持续下跌,直到2006年触底750万美元。

如今Clearly Canadian在哪儿?深陷困境。在过去八年中,销售额总计1亿2470万美元,亏损达到5470万美元。

Clearly Canadian发生了什么?1992年,Bevmark咨询公司的总裁Tom Pirko准确地预言了这款产品起落的原因:“Clearly是第一款基于‘伪装’的产品。人们把它当做矿泉水购买,而它其实是一款软饮。消费者会持续为这种伪装买单吗?”

在消费者阅读了产品标签之后,他们就不再购买了。一瓶11盎司的Clearly Canadian含有100卡路里的热量。信息传开了。一瓶非碳酸饮料有100卡路里的热量?

天哪!那还是继续喝健怡可乐吧!

说到可乐,或许你已经注意到美国人均可乐消费量的缓慢递减。

2004年,较上年减少了0.2%

2005年,较上年减少了1.5%

2006年,较上年减少了2.1%

2007年,较上年减少了3.6%

2008年,较上年减少了4.1%

可口可乐公司推出健怡可乐,为何仍然没能阻止可口可乐品牌的下滑?(如果你钟情可乐的味道,但对它的高热量望而却步,那么你现在又多了一个选择。)

两个原因:(1)常规可口可乐被认知为“含热量太高”;(2)健怡可乐被认知为“口味不如”常规可乐。

C2和百事Edge等中度热量可乐的推出,让人们更加困扰。消费者既不喜欢牺牲(热量或口味),也不喜欢妥协。

因此,消费者寻找替代品。这也是为什么Clearly Canadian迅速增长的原因,直到它陷入卡路里的问题中。

直到1994年Clearly Canadian推出了只含2卡路里热量的Clearly 2,才阻止了这个品牌的下滑。但我认为,Clearly 2或许会加速品牌的衰落,因为它更加突出了其核心品牌Clearly Canadian含热量过高的信息。

我预期可乐在某一天会重新回归,或许是用甜叶菊之类的天然零热量甜味剂代糖。

另一个有趣的升级是宝洁公司最近的漱口水品牌延伸:Scope Outlast漱口水。标签上说:“保持口气清新时间延长五倍。”

非常好。但在货架上,Scope Outlast每盎司售价比普通Scope高出45%。于是消费者就陷入了两难的境地:是省钱花低价买老产品还是认宰花高价钱买Scope Outlast。(这让我想起坐飞机的痛苦。是坐在经济舱里让身体不舒服呢,还是坐在头等舱里让钱包不舒服。)

此外,我怀疑有多少消费者会看到标语下面的那一行小字:“比起简单刷牙……保持口气清新时间延长五倍。”

什么?任何一个普通消费者都会认为“延长五倍”指的是Scope Outlast会比普通Scope让使用者保持更长时间的口气清新。

那么,宝洁公司请你告诉我,如果我用普通Scope漱口水,会比我仅仅刷牙让我保持多长时间的口气清新?1倍?5倍?还是10倍时长?

在营销圈中,这几乎已经成了一种信仰:产品越多越好。这就是为什么Charmin卫生纸有5款不同产品、脆谷乐有10款不同产品、Wheat Thins小麦脆饼有16款不同产品、汰渍有31款不同产品。

佳得乐Tiger有三种口味,佳得乐A.M.有两种口味,佳得乐Endurance Formula有三种口味,佳得乐能量棒有两种口味,佳得乐Nutrition Shake有三种口味,佳得乐Thirst Quencher有七种口味,佳得乐G2有三种口味。也就是说,佳得乐饮料一共有23种口味。

星巴克为什么会推出自有品牌的速溶咖啡?更糟糕的是,还在星巴克门店里发起了“口味挑战”活动,请顾客来区分现煮咖啡和速溶咖啡。

“我们相信大部分人都无法区分两者的差别,”星巴克CEO舒尔茨先生说。那么,这会有助于星巴克从麦当劳咖啡站里抢到顾客吗?

多年前,第一台标致车标致403进入美国市场时,我曾作为它的营销顾问。

彼得·福克在《神探科伦坡》电视剧中开的正是标致403,在电视剧里这辆车看起来破破烂烂的,但是《Road & Track》杂志将标致403誉为“全球七大最佳制造汽车”之一。

第一年,这台车的销量不错,我的客户非常高兴。第二年,我们听说标致将推出404车型,外观更好看,引擎略微变大。非常好!我当时想,用404取代403一定会给销量带来实质性的提升。

但我们不会这么做,客户回复说。“我们要在展厅里同时销售这两款车型。”

当时我感到非常惊讶。为此,我与标致美国市场的总经理争论了几个月。老款403与404放在一起,会显得过时。而404(售价比403高出15%)又会显得价格过高。我试图为他们提供两个方案:你或引进404,终止403的销售,或仍然销售403但不引进404。

最后,标致美国市场总经理对我说:“Al, 放弃吧,巴黎总部已经做出决定了。”

当404车型出现在展厅之后,销量并没有像客户预期的那样翻倍,整体的销售反而开始下滑。

土星重蹈了标致的覆辙。起初,土星只有一个车型,S系。(你可以选择单门、双门或两厢款。)在推出市场的四年之后,土星创下了销售记录,在1994年的销量达到了286003台。

到了1998年,土星遇到了问题。销量下滑到231786台,随着S系推上市场的年份越来越久远,这是一个可以预见的结果。

解决方案:推出更大、更贵的土星L系车型。《汽车新闻》1999年4月5日的一则报道标题:“土星寄希望于新车型实现销量翻番”。

文中写道:“推出了新的中型轿车和旅行车,土星公司总裁Cynthia Trudell断言她可以在未来几年内将土星的销量翻倍,实现50万台的目标。”

然而,这一目标从未达成。土星的销量再也没有达到过1994年的286003台。2008年,土星旗下有五个在售车型(Astra、Aura、Sky、Outlook和Vue),总计销量只有188004台。

土星的S系和L系就像标致的403和404。老一代的S系看起来有些“过时”,而更新更大的L系看起来又显得“价格过高”。

营销人应该研究历史。全球销量最大的汽车通常都是每年有一小点产品升级的单一车型——比如,福特的T系,销量超过了1500万台。

还有大众的甲壳虫,销量已经超过了2100万台。并没有出现过基本款甲壳虫、超级甲壳虫、家庭版甲壳虫、涡轮增压版甲壳虫、经济型甲壳虫。它只有一个车型。

我在1965年的时候买了一台甲壳虫,售价1645美元。只有一个价格,没有其他选择。

没有自动换挡、没有动力转向、没有空调、没有无线广播、没有底漆、没有现金返还、没有金融方案、没有折扣、甚至没有驾驶说明。

当然也没有推销的说辞。我把一张支票给了销售,销售把车钥匙给了我。

在建筑上,少即是多。在营销中,多通常意味着少。

注:文中所有数据截止至2009年9月

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