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2016/01/29/

品牌定位视点:如何创作出以广告为中心的世界

《纽约时报》曾经有一篇十页的封面文章很准确的描绘了营销行业的轮廓。

大标题是"看看你所看到的",副标是"科技如何从根本上改变电视观众监测方法,以及将如何改变广告、网络甚至电视的本质。" 品牌定位要点给大家分享一下:如何创作出以广告为中心的世界。

葫芦里到底卖的什么药呢?阿比创公司(Arbitron)曾在休斯敦找来了几千名志愿者,让他们步行的时候都带着手机大小的一个黑匣子。这个被称为PPM(portable people meter,便携式人群测量仪)的小盒子将准确的记录一个人将接触到多少电视和收音机节目,晚上睡觉前,志愿者们会把PPM放进一个小装置当中,这个装置将自动把数据发送到位于阿比创位于马里兰的电脑中心。

测量中心不仅要检测媒体量,也包括具体每一个志愿者所接触到的媒体种类。阿比创要求电台和电视台在播放节目的时候安装一个编码仪器,这样便携式人群测量仪就可以测量出志愿者听到的节目所播放的时间和地点。通过这些数据和记录的比对,可以第一次准确地测量出电视电台节目的实际受众。

这仅仅是开始,阿比创与另外一家传播率统计公司的母公司(AC尼尔森的母公司荷兰联合出版集团)有一个合资项目,这个项目不仅仅测量比率,也包括广告的影响程度,称之为阿波罗计划。

如果一切如期执行,在不久的将来有全美将有70000人带着这个PPM小盒子。这些人看到或者听到的广告会和他们的购买行为做匹配。(这70000人在使用电脑时也将被监测。)瞧着吧,我们的营销即将涅磐重生了,阿波罗将回答那个终极的问题--广告真的有效吗?

美国市场上的大型媒体购买机构卡拉特北美公司(Carat North America)的首席执行官大卫·韦尔克林(David Verklin)说:"阿波罗计划是自人类在洞穴外驯服毛绒绒的庞然大物以来的测量行业中的圣杯之举。"

但这就是圣杯?阿波罗要将广告传播转变成一个以研究为导向的事情,就像直邮一样么?这可不行吧。

你上次看到、听到或者读到一个广告时就立刻跑出去买那个产品或服务是什么时候?是,也发生过,但是绝大多数的时间这个催化剂并不是传统的品牌广告,而是交易本身(促销,抵用券或者特价等等)。你在以研究为导向原则的直邮里发现了什么?对了,就是促销、抵用券和特价。交易本身不能创立品牌定位服务

如果阿波罗顺利进行,你将看到消费者促销活动的大举兴起,这些消费者和那些已经被每年2500亿抵用券所狂轰滥炸的消费者是同一群人。

在我看来,阿波罗找错了模式。营销人员活在广告为中心的世界,但消费者不是。广告对于营销人员来说是面包和黄油,但是对于消费者却意味着烦恼。如果阿波罗是营销人员的圣杯,那么消费者的圣杯就是TiVo(让消费者可以避免电视广告的数字机盒)。

很多营销专家都认为品牌建立的过程就是广告游戏而已,用最好的、最多的广告品牌就必然胜利,因此他们用猛烈的、显眼的广告活动推出品牌,理论就是你赢了广告战就赢了营销战。在《广告时代》曾中有文章介绍,十年前推出一个主流产品第一年的成本大概需要6830万美元,其中广告就有4000万美元,占预算的60%。

出问题了。是,的确有很多品牌用4000万或者更多的广告预算被推出。(比如Pets或者一些早期的网站),但是你再认真看看那些真正的大品牌,你会看到另外一种模式。星巴克,红牛,谷歌,亚马逊,易趣,Linux以及很多很成功的品牌并不是通过大把的广告预算建立起来的。比如说星巴克,在它头十年的岁月中,在广告上的花费总计还不到1000万美元。

拿苹果的iPod来说,这是一个经典的通过公关推出的价值十亿美元的品牌。当然,他们也能通过大量的广告狂轰滥炸,但那是在品牌建立之后才做的。那么你对iPod广告的理解是什么样的呢?耳朵上带着白色数据线热舞的年轻人的彩色轮廓,iPod的电视广告没有告诉你产品是什么,有什么功能或者价格多少,这些你已经知道了。广告要做的就是强调iPod就是地球上最酷的产品这个概念。

类似的还有索尼的PSP。唯一不同的是后者没做任何的电视广告,他们在产品上市的第一周就卖了数以千计的PSP。

营销,是时候摒弃"广告中心论",看看真实的世界了。消费者从哪里得知品牌的信息最多?不是广告,是口口相传或者公关。并不是说广告没有作用,它也有用,但不是使人知悉的作用。广告的作用是不断强化已经以其他手段植入到消费者心智当中的东西。

那么我们什么时候能看到《纽约时报》写一篇10页的封面文章颂扬通过公关推出品牌的好处?可能还得等上一段时间,那和出版商的利益相抵触。毕竟《纽约时报》有广告版面,可没有公关版面。