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2022/08/03/

从品类战略视角,解读李宁成功背后的得与失

李宁在过去5年间营收节节攀登,从2016年仅有80亿的规模,在2021年增长至225亿元,实现5年近3倍的增长奇迹,2022年Q1亦保持20%以上的高速增长,目前主品牌的营收已和安踏不相上下。笔者将从品类战略视角出发,解析李宁成功背后的重点布局,以及如今李宁将面临的隐患。

 品类战略一:

落子运动休闲赛道,打中国牌建立认知

趋势大于优势,李宁成功拓展运动休闲品类,通过打出“中国”概念,将品牌植入年轻消费者的心智,提升品牌势能。

在经历了2010-2014年李宁“90后李宁”定位转型受挫,2015年创始人李宁重新出山掌舵品牌。借着2018年纽约时装周上走秀的机会,品牌一举推出绣有“中国李宁”的系列产品,并打造出现象级产品“中国李宁”,根据2018年度财报显示,“中国李宁”一系列服装年度销售量超过550万件。由此,“中国李宁”不仅仅是产品,更上升为终端门店的金字招牌,李宁也随之成功破圈,成为“国潮”品牌。

▲左图为“90后李宁”定位时期的宣传海报右图为“中国李宁”LOGO

为什么一个简简单单的四字logo就成为了一次流行浪潮?从品类角度拆解,李宁把握到了运动休闲品类(Athleisure)重大的红利机会。

运动休闲的品类浪潮兴起于2014年,随着年轻消费者更加青睐健康生活方式、对于运动项目的热爱延伸到了日常生活中。他们更愿意选择穿着兼具舒适感受、外形时尚的运动鞋服产品,以替代原本正式商务装扮、廉价质感的服饰。根据市场研究公司NPD Group于2018年公布的一项研究表示,“运动休闲”已经成为美国运动鞋领域最大的类别,击败以“运动功能”为导向的鞋类。服饰市场中,运动休闲风格的产品销售额达到96亿美元,但运动功能服装的销售额下降10%(去年同期相比)至74亿美元。

▲图为NPD Group研究公司发表的相关研究[1]

在全球运动休闲化浪潮之下,随着全球具备高势能认知的各大娱乐明星穿着运动休闲风格的鞋服出街,运动休闲品类也出现在更多中国的年轻消费者视野中,根据Euromonitor和中金公司提供的数据,我国运动休闲运动时尚品类在鞋服行业占比已经超过50%。基于消费者源源不断需求和品牌方的供给,运动休闲品类成为了确定性的品类机会。运动休闲品类带火了以LuluLemon、All Birds等新锐运动品牌。

识别出运动休闲品类的红利机会之后,李宁该如何把握这个机会呢?李宁利用国家心智资源优势,对立起耐克、阿迪达斯等国外品牌,通过“中国”概念强化与年轻消费者的沟通,最终在运动休闲品类中打开一片新天地。

消费者认知中,中国综合实力上扬引发全国的民族自信,消费者更愿意接受国产品牌、偏好中国元素,“此生无悔入华夏”更是成为无数90后、00后的宣言。

在竞争层面,李宁也观察到了长期把持数一数二位置的外来品牌强势背后的弱势:对于本土文化有了解,但不够理解。

耐克等跨国品牌美国总部设计核心产品、全球一盘棋的商业模式导致本土化落地不会特别出色;有限的本土化营销活动、新年款产品也仅能触达一线城市,对于全市场来看无法做到真正的本土化。而李宁则对于本土文化进行提炼和现代化的创新。

▲图为李宁参加2019年纽约时装周

自身层面,李宁品牌具备“中国”底蕴,足够代表中国。

创始人李宁本人多次获得奥运会奖牌,2008年更是作为北京奥运会火炬手点燃主火炬。同时,李宁自身有运作“中国”基础,自始至终都是传统文化的倡议者,产品其实一直含有中国的文化底蕴:比如半坡文化鞋、李宁弓科技、雷锋配色等等。

品类战略二:

提质提价,站稳中高端专业运动品类

主品牌布局主流运动赛道的高端品类,通过有实力、受认可的运动产品矩阵,支撑品牌向上,保住运动品牌的基本盘。

在专业运动赛道,李宁在专业运动领域中依托先进技术、卓越设计、较高定价,实现了量价齐升的目标。

产品维度,李宁在篮球领域中已经是第一梯队,通过一流设计+一流配置,推出了驭帅13、14以及韦德之道系列等定价超过1000元的高端产品,以高颜值、高配置、前瞻性科技为重要组合,树立中高端品牌认知;此外,李宁坚持对于高端产品实现控价控量的手段,让高端运动品牌的认知更为稳固。

当一众原本耐克、阿迪达斯的消费者或因为BCI事件,或因为对于两大巨头的高端产品性能不够满意之时,国产运动品牌中,消费者首先想到的就是价位更为接近、产品具备优势、品牌势能更高的李宁。目前,李宁的篮球品类称霸国产榜单,跑步产品也大幅上扬。根据李宁高层的电话会议,经过过去两年的超高速增长,预估2020年李宁在国内篮球鞋市场的市占率已经达到25%。在年轻消费者较常使用的电商平台识货,销量TOP10篮球鞋产品中有8位都是李宁的产品。


机会背后风险识别

隐患一:

品牌目前运动休闲和专业运动并重

长期认知中逐渐模糊的风险

从长远视角来看,未来李宁品牌的资源势必分摊到专业运动、休闲运动品类中,消费者也将不断看到代表运动休闲的“李宁”和专业运动的“李宁”同时出现。在尚未建立起稳固竞争壁垒之时,李宁品牌应避免陷入过于乐观情绪,需要明确发展核心主干品类,先集中资源稳固主干品类、建立心智中的竞争壁垒,从而避免被竞争对手分而围之的恶劣情况。

隐患二:

延伸成时尚产品

稀释运动认知

李宁根据“单品牌,多品类”原则先后推出“中国李宁”、“Lining 1990”等品牌,形成了李宁、中国李宁、Lining1990分别代表专业运动品类、运动休闲品类、高端运动时尚品类的布局,试图将带有李宁印记的不同产品分别卖给不同的客户群。然而,现实中李宁的子品牌却试图满足消费者的各种需求,将逐渐模糊品牌的专业运动认知。

以中国李宁品牌为例,在中国李宁门店中,不仅有适合通勤穿着的西裤,甚至有牛仔裤等与运动显著相悖的产品。长期来看,滥用“时尚牌”势必会稀释李宁主品牌在运动方面的专业性,反而弱化李宁运动品牌的根基。因此,品牌必须明确运动休闲品类的边界仍需要具备适当的运动属性,而非在运动和泛休闲风格中战略骑墙。

▲图片来源于来自于李宁天猫官方网店

隐患三:

高端品牌仍受李宁主品牌影响

较难获得更高的心智溢价

相比于更扎实的用料和更潮流的设计之外,高端品牌一定需要独立于主品牌,形成更具备故事感的品牌定位,这是心智溢价极为重要的来源。子品牌李宁1990自身对于品牌定义是“以李宁运动基因作为设计灵感,结合中国艺术文化元素,极简的剪裁设计语言,诠释高级运动时尚”,该品牌的建立思路,仍是基于李宁命名品牌,基于李宁运动元素进行设计。

然而,对于消费者而言,似乎该品牌是中国李宁的另一翻版,并未阐明“李宁1990”品牌的核心利益点。在李宁主品牌已经延伸至中国李宁后,又能为高端时尚品牌如何进行心智赋能?进一步来看,不具备价值感、故事感的高端品牌,广谱消费者又如何愿意为售价短袖价格达到690、甚至1290元的‘李宁’买单?李宁除了为新品牌付出更高的营销预算之外,还需要更多的战略层面思考,明确子品牌是否仍然沿用李宁;此外,高端品牌的核心定位还需从心智出发,该品牌到底为消费者提供何种价值,这是不同于传统运动品牌的做法,非常考验集团的跨品类实战能力。

▲图片来源于李宁1990官方商城

结语:

在抓住运动休闲品类趋势、打出中国牌向上发展后,李宁“单品牌多品类”的布局方式,也让“李宁”品牌承受隐患。笔者认为,作为目前头部国产运动品牌,李宁不仅要完成拉升品牌销量的任务,更需要承担教育广大消费者参与到运动之中,推动运动品类分化、探索专业运动品类方向的重要角色。这也不由让我们用更高的标准期待品牌发展,希望可以真正做到进化不止,品牌向上。

参考资料:

[1] 《Sport Leisure Expected to Drive US Footwear Sales Growth through 2021,and Surpass Fashion as Largest Category》NPD Group

[2] 《国潮拯救李宁》子弹财经

[3] 《中金国货崛起系列研究 | 运动鞋服:国货崛起先锋》中金证券

[4] 《“国潮”李宁如何打好运动品牌竞争下半场?》温玉川

[5]  李宁数据来源:

a) 财报及高管电话会议披露

b)识货APP累计篮球鞋销量排行榜/月度篮球鞋销量排行榜

c) 李宁官方商城、李宁1990官方商城