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2015/07/01/

苹果手表滞销早在预料之中|里斯战略定位咨询观点

昨日《今日头条》一篇题为《苹果手表滞销:颠覆一切成为空谈》的文章被广为热传,文中更指“非理性的市场的盲目与虚假繁荣可能导致苹果手表提前夭折”。早在两个月前,里斯全球总裁劳拉·里斯在接受《中外管理》杂志的采访中就谈到“我们预测,在接下来的数月内,Apple Watch销量将会下滑”,同时指出了Apple Watch的三个战略失误。

原文载于《中外管理》2015年4月刊 (此处有删节)

《中外管理》:相比于市面上已有的智能手表,Apple Watch的特别之处在哪里?能否支撑它成为智能手表第一品牌?

劳拉·里斯:

Apple Watch与市场上其他智能手表的唯一显著区别就是,Apple Watch出自苹果公司。它是市场上唯一一款可以与iPhone联接的智能手表。这有助于在初期推动Apple Watch打开市场。我们认为,只要今年四月产品在苹果店里开售,就会有大批的消费者涌入。因为,很多智能手机顾客已经爱上了苹果公司,他们会排队购买Apple Watch。

但是经历了对Apple Watch推出市场初期的狂热后,我们预测,在接下来的数月内,Apple Watch销量将会下滑。

为什么?因为不同于苹果公司其他的几个成功之作(iPod,iPhone和iPad),Apple Watch正在犯以下三个营销错误。

一、它并非品类创新中的第一款智能手表。

iPod是第一款高容量MP3音乐播放器,iPhone是第一部触屏智能手机,而iPad是第一台平板电脑。(在iPad推出之前,市场上也有其他的平板电脑,但它们的操作方法非常不同。比如,它们都使用传统的实体键盘。)

几乎每个长期占据主导地位的品牌定位,都是品类中第一个进入消费者心智的品牌。比如可口可乐是最早的可乐,佳得乐是第一种运动饮料,红牛是第一种能量饮料。

二、Apple Watch缺乏一个产品品牌名。

它用了“Apple”,这是一个公司品牌名。这就稀释了产品的重要性。要注意,在英语世界,消费者从来不会说“我买了一部苹果智能手机”。他们说的是“我买了一个iPhone”。iPhone已经成为消费者心目中一个强大的品牌,代表着苹果专属和最好的智能手机,传递的是独一无二、与众不同的品牌概念。

三、Apple Watch的产品型号和价格等级过多。

核心的应用软件在哪儿?智能手表的成功依赖于用这个产品可以做一些很酷的事情。苹果不仅仅推出了iPod,还推出了iTunes,每首歌下载时收取0.99美元。苹果不仅仅推出了iPhone,还推出了Appstore,用户可以从这里获得应用软件使自己的智能手机更有用处。你能用Apple Watch做什么不同的,或者更好的事情吗?或者可以用它让什么事情变得简单?到目前为止,我还没听说。

《中外管理》:Apple Watch共有34款,Apple Watch(即普通版)包括18款、Sport10款,Edition6款,款型众多,这有别于乔布斯时代的简洁,对此您怎样看待?

劳拉·里斯:

这是苹果公司在推出这款智能手表时所犯的最大错误。顾客购买苹果公司产品的其中一个原因是,能在朋友面前小小炫耀一下:“看,我的苹果智能手表。”

花349美元购买Sport版的消费者,无法在花549美元购买不锈钢表壳版的朋友面前炫耀。同样的,购买不锈钢表壳版的顾客也无法在花费1万美元、购买18K金壳手表的朋友面前炫耀。

此外,过多的款式型号会令潜在顾客感到困扰:我应该买哪一款?

在乔布斯离开很长一段时间,重新回归苹果公司后,他注意到公司正在生产几十种不同的麦金塔电脑。因此,他缩减了产品线,只留下四款电脑:一款个人笔记本电脑,一款个人台式计算机,一款专业人士笔记本电脑和一款专业人士台式计算机。此外,还有一个简单、极易被记住的操作系统:OS。

若乔布斯还在世,他应该会对苹果公司推出的这许多款智能手表感到惊愕。