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2016/05/17/

极具潜力的壁纸新品类|里斯战略定位咨询观点

2015年8月,美国杜邦公司正式进入中国家装壁纸市场,推出新品类——杜邦?特能?(Tedlar?)可擦洗壁纸,并以“幸福始终如新”作为品牌定位口号,试图抢占市场。虽然中国壁纸市场竞争激烈,历来不乏一些历史悠久、国际知名的专业品牌,不过我认为杜邦仍将凭借可擦洗壁纸脱颖而出甚至进而独占鳌头。


壁纸最早源自欧洲,是皇室贵族用来装饰室内空间的重要工具。因此,壁纸的风格、时尚性一直备受行业推崇。尽管如此,对中国消费者而言,尤其是对有小孩的家庭来说,壁纸除了应起到基础的装饰作用外,更应起到更重要的保护作用——防止墙壁被弄脏、被乱涂乱画。因此,随着壁纸解决了无甲醛、无污染等必要的安全问题之后,消费者对壁纸的洁净性要求越来越高,具体包括壁纸的防潮、防霉、防尘、易清洁等方面。


消费者的痛点,也是行业一直努力解决的难点。80年代初,发泡壁纸盛行,不过其容易被弄脏且并不耐磨,因而到了80年代末很快便被更耐磨、更易清洁的PVC胶面壁纸替代。到了21世纪,“会呼吸的”无纺布壁纸从欧洲引入中国,其更好的防水透气特性也让壁纸更防霉、更防潮,但其打理起来较为麻烦。

可擦洗壁纸的诞生可以说是彻底解决了壁纸的清洁问题——在壁纸上随意涂鸦也安然无恙,普通的洗洁剂就能轻而易举地将任何污渍消失无踪,并使壁纸洁净如新。


实际上,杜邦? 特能? 品牌诞生于1948年,主要产品是聚氟乙烯薄膜,早在60年代便应用于飞机内饰,具有安全、易清洁、抗油污、耐擦及阻燃等特性。

如今,杜邦公司从消费者认知出发,通过技术创新,将其应用于家装壁纸市场,从而直接使壁纸成为了儿童的画板,不但增添了娱乐功能,而且更大大增强了对于墙壁的保护功能。

尽管杜邦公司以技术开创新品类的能力可圈可点,不过其推广方面有两点显得美中不足,如若改善,将更有利于增强品牌竞争力。


一方面,子品牌“特能”不够突显。为了避免稀释“杜邦”母品牌认知,杜邦公司有意识地推出了新的子品牌“特能”。从实际推广来看,由于“杜邦”和“特能”两个品牌同时一前一后出现,消费者自然会优先认知更熟悉的“杜邦”品牌,不但不利于子品牌建立认知,更会稀释母品牌的认知。因此,建议突出“特能”子品牌名,以“杜邦公司”作为背书。

另一方面,“可擦洗壁纸”品类创新名不够突显。由于消费者“以品类思考,用品牌表达”,因此在品牌创立初期,品牌后如果不紧跟品类名的话,将导致消费者无从认知。进一步来看,“特能”仅仅绑定“壁纸”也是不够的,而应与自身开创的、更具体的、有差异化的“可擦洗壁纸”品类名紧密绑定,将更有利于推广品类、建立品牌认知。