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2022/03/09/

“茶中茅台”是如何炼成的?|里斯战略定位咨询观点

茶是一个很古老的品类,然而在中国市场,茶长期处于有产品无品牌的市场格局。近些年,行业内开始涌现出一些新品牌,它们以品类创新为方法论,初步打造了品牌雏形,为这个古老的行业注入了新活力。其中就包括猴牌庄园——一个专注于武夷山大红袍的新兴品牌。

处于工厂时代的原叶茶,企业普遍缺乏品牌意识

自古以来,西方人是通过三样物品来认识神秘的东方大国的,分别是陶瓷、丝绸和茶叶。在唐朝时期,中国的茶叶种植及制茶工艺已经非常成熟,茶叶贸易广泛开展。也是在这一时期,中国茶开始远销海外,被称为 “神奇的东方树叶”。宋朝则是中国茶叶出口的高峰,中国海商通过“海上丝绸之路”将茶叶销往全世界。

为什么在古代广受欢迎的中国茶,却逐渐在近现代销声匿迹了呢?中国茶虽然发展时间很长,但一直处于野蛮生长的状态。由于制茶工艺本身并没有太高的壁垒,几乎每家每户都能制作,因此茶叶的生产并没有形成统一的标准。市场上的茶叶产品质量参差不齐,当西方开始形成品牌定位萌芽的时候,中国多数茶企还停留在买原料的阶段。茶的分类标准也十分复杂,有按产地分的、按茶种分的、按制作工艺分的、按照时节分的等等。顾客要在不同品质、不同价格、不同包装的产品里挑选适合的茶叶,简直难于登天。

里斯咨询在去年发布的《4000亿增量背后的茶饮品类创新机会》中曾经指出:原叶茶目前仍处于工厂时代,在认知中,价格是传统原叶茶心智阶梯排序的第一标准,因此传统原叶茶一直在心智阶梯中处于高位;原叶茶企业亟需突破产业链‘缺乏工业化、标准化运作’的困局,通过持续的创新吸引年轻人,打造细分品类的专家品牌。一些新锐原叶茶品牌正在通过技术创新、营销创新吸引流量,逐渐进入消费者心智。

茶企想要重塑品牌形象,改变行业混乱的秩序,会遭遇重重困难。但很多时候,机会也往往是在混沌的局势下诞生的,小罐茶便作出了很好的示范。小罐茶一上来便以完全不同的思路做茶,它在原有的基础上做了大量减法:所有的茶都用统一的小罐子包装,价格也是固定的50元一泡;每个茶品种都只有一款产品,每个品种都由专门的制茶大师监制,确保产品质量稳定。标准统一之后,消费者的选择就简单多了。小罐茶真正在茶行业中塑造了品牌感。

聚焦单品,成为大红袍专家

今天我们分享的这个品牌案例——猴牌庄园走的是另外一条创新之路。猴牌庄园并没有像传统茶企一样,同时销售多个茶品种,而是聚焦在大红袍这个单一品种上。聚焦让猴牌庄园成为大红袍的专家,而专家意味着猴牌庄园对于大红袍深入的研究和持续的付出。2015年,猴牌庄园在武夷山建立了自己的大红袍庄园,并位于大红袍最核心的产区。猴牌庄园坚持传统、正宗的制茶工序,产品均经过数年的陈放与退火,使得茶有一个自然醇化的过程,茶的口味也会随着时间的积淀而更加醇厚。

猴牌庄园标志性的产品八年陈系列和庄园十年系列分别在2013年与2021年推出。产品的包装瓶体非常独特,与传统的茶叶盒子有明显的差异,更能凸显出猴牌庄园大红袍的价值感。猴牌庄园的视觉形象也让人印象深刻,这大概是茶品牌首次使用动物视觉形象。相传古时大红袍茶树多长于峭壁岩石之上,故采茶人训练敏捷的猴子去采摘。


酒中有茅台,茶中有猴牌

猴牌庄园只做陈年大红袍,这就决定了猴牌庄园的产品数量是稀有的,比如当年的八年陈系列产品,在市场上一共只发行了2000罐。经由时间的积淀,大红袍的价值也在不断累积。

猴牌庄园将自身定位为“高端大红袍”,那它有没有打造高端定位的基础呢?

首先,从长久积累的认知来看,大红袍天生具备了打造成高端品类的基因。大红袍在明末清初时期就被尊称为“武夷岩茶之王”,并长期作为皇室贡品。世界上只有中国出产大红袍,而中国也只有武夷山一个产地。作为中国仅有的四大世界文化与自然双遗产之一,武夷山的盛名享誉世界,这无疑给了大红袍极高的身份认证。猴牌庄园的大红袍庄园位于武夷山最核心的产茶区,其产品质量属于武夷大红袍中的上乘。另一方面从中国的社会习俗来看,烟酒茶一直承载了中国人的社交属性,它们具有被消费者拿出来展示身份和地位的价值。所以从品类本身的属性上来看,烟酒茶都具备了打造高端品牌的机会。

有了基础之后,企业还需要构建一系列环环相扣的运营体系来落实品牌的高端定位。比如茅台具有“国酒”、“巴拿马金奖”等超强背书。此外,在产品的酿造过程中,茅台还设置了很高的门槛。茅台酒的酿造需要经历诸多环节,成品还需要经过几年储藏,这种时间成本是大部分小酒厂无法承受的。茅台酒酿造工艺的高门槛和市场上流通的稀缺性给了品牌极高的附加值,使其成为名副其实的第一高端白酒。

同样的,猴牌庄园陈年大红袍在生产过程中也需要付出极高的时间成本。猴牌庄园大红袍的醇化过程动辄八年、十年,一般的茶企很难做到。再加上每年的产量非常有限,因此猴牌大红袍在市场上是非常稀缺的。猴牌大红袍的制作流程极其严格,每一片茶叶的炒制都在大红袍制作工艺大师——黄镇国的监制下完成的。黄镇国同时还是中国商品大红袍研发创始人之一,大红袍制作工艺非物质文化遗产继承人评委之一。他制定的大红袍生产标准当属大红袍茶企中最高的。猴牌庄园的大红袍严苛的制作工艺和产品的稀缺性赋予品牌极高的价值感,再加之极高的时间成本,使得大多数茶品牌无法跨越高端茶品牌的“产品门槛”。

打造高端品牌是需要时间和耐心的,只有跨越了足够长的时间周期,经历大浪淘沙之后,最终能留下来的品牌才是真正具有价值的。随着时间的延展,消费者对于品牌认知的财富会慢慢沉淀,最终会形成巨大的品牌优势。这也是创建高端品牌所需要跨过的“心智门槛”。

猴牌庄园创建至今已有十年之久,这十年是猴牌逐渐积累心智财富的过程,也是猴牌逐步确立高端定位的过程。

借助渠道塑造高端品牌认知

对于销售渠道的选择,猴牌庄园有非常严格的标准,它没有选择把产品全面铺向所有的渠道,而是聚焦于能够展现其高端定位的渠道。不同的渠道决定了产品能够触达到什么样的消费群体,而精准的消费群体能够为品牌积累起良好的口碑,让品牌在初期建立起知名度,进而影响更广泛的人群。

猴牌庄园选择的销售渠道非常独特,但又非常精准,主要可以概括为四大类型:

第一类,高端茶叶连锁店、进口商超和精品店

这类渠道能够较精准触达目标群体,同时也能带动较大的产品销量。早在2015年,猴牌庄园就入驻了上海“老字号”茶叶连锁品牌——叙友茶庄,它成立于1951年,汇集了全国各地的优质名茶,并且拥有雄厚的评茶团队,是消费者选择高端茶的好去处。猴牌庄园还进驻了高端精品超市ole、cityshop、上海核心商圈久光百货超市、BFC金融中心等一系列高净值人群较集中的精品店。

第二类,五星级酒店、高端餐厅和会所等

第二类渠道是以建立品牌势能为主,通过场景的地位来彰显猴牌庄园的高端定位。这类渠道主要包括五星级酒店、高端餐厅和高端会所等。除了作为高端茶的销售渠道之外,它们同时还能匹配高端茶的饮用场景。消费者在使用产品的过程中能够自然加深对品牌的认知。目前,猴牌庄园已经以高端品牌形象入驻上海、杭州、重庆、厦门等城市的三十多家五星级酒店的下午茶茶单里。此外,高端餐厅和高端会所也是猴牌庄园重点考虑的目标,比如上海华尔道夫的蔚景阁中餐厅,厦门华尔道夫的鲜承中餐厅,杭州君悦湖滨28中餐厅以及获得餐饮界诸如黑珍珠等知名奖项的一些餐厅。还有上海知名意大利餐厅夏朵花园,猴牌庄园用非常高调的茶品牌形象结合知名糕点,创新的品牌茶的饮用场景。

第三类,拥有大流量的渠道

曝光在精准的大流量之下,品牌的知名度能得到极大提升。2018年,猴牌庄园入驻浦东国际机场,参加“舌尖上的浦东国际机场”茶文化节。浦东国际机场作为国内超大型国际机场,具有超大人流量,并且人群以商旅人士为主,相对比较精准。2019年到2021年,品牌连续四年获得界面新闻安心奖年度茶品牌,而同时获得年度酒品牌的则是茅台。

第四类,自建的具有强烈品牌概念的旗舰店

在成立的前十年,猴牌庄园主要通过第三方渠道销售产品。在成立初期,消费者对于猴牌庄园大红袍没有认知,所以猴牌庄园先借助于第三方渠道提升消费者的认知度,同时塑造高端的品牌定位。经过十年精心经营之后,2021年11月,猴牌庄园在上海淮海路开出了第一家旗舰店。在直营店的体验设计上,猴牌庄园精心打造了极具话题感的多媒体互动式全红的品牌体验空间,同时牵手上海香道非遗传承人吴清老师,成立非物质文化遗产保护项目江南传统文人香事传习处。这也标志着猴牌庄园进入新的发展阶段。

持续携手知名IP,提升品牌影响力

对于尚处于成长阶段,知名度还不是特别大的品牌来说,善于借助知名IP的势能对于提升品牌影响力是非常重要的。但并不是随便找一个品牌就可以了,在选择联名的IP时要重点关注两个方面:第一,选择联名的IP要有较大影响力,从长期来看不会有负面认知;第二,选择联名的IP要与品牌本身期望塑造的品牌定位相匹配。猴牌在选择联名IP时都会严格遵守这些原则。

2019年猴牌庄园与中华老字号叙友茶庄联名推出《侬好,上海》系列伴手礼,同时邀请上海书画院展览部主任徐旭峰先生为礼盒精心设计手绘封面,展现上海这座城市独特的魅力。产品最终入选2019上海特色伴手礼产品,猴牌庄园也获得了在有影响力的平台上展示的机会。

2020年,猴牌庄园与叙友茶庄再次联合推出伴手礼,邀请香学非遗大师——吴清参与共同策划。焚香品茶自古以来就是文人雅士的一大爱好,香与茶之间有着紧密的关联性。这份伴手礼盒里面包含了吴清老师独家研制的平安香,这为礼盒增添了一些神秘和雅致。

除了与本土品牌联名外,猴牌庄园还积极与海外品牌联名,比如:牵手知名护肤品牌lamer,成为了lamer北京欢迎你的联名伴手礼;不仅如此,猴牌庄园更是牵手全球知名奢侈品翘楚的LVMH集团旗下的格兰杰威士忌品牌,共同举办了《时间的力量》的茶与威士忌的一系列品鉴活动;

创立至今十余载,猴牌庄园一直专注陈年大红袍,坚持大红袍传统工艺,致力于探寻标准化品牌之路。正如猴牌庄园总经理曾路女士所说:“十年,对于打造一个高端奢侈品牌来讲是一个起步阶段,接下来会有更多投入与探索。”

长期保持聚焦,持续积累势能,猴牌正在探索一条属于自己的创建高端茶品牌的道路。