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2016/10/14/

VR的问题在哪里?|里斯战略定位咨询观点

近几年来,关于VR(虚拟现实)设备的新闻不断见诸报端,甚至很多创业者和投资人认为虚拟现实产业即将迎来“爆发之年”,并有望取代智能手机,成为下一代智能平台。有机构预计, 2017年VR设备的出货量将达到7000万台,2020年的市场规模更将达到1500亿美元。

风口上的行业从来不缺批评之声,目前对VR设备的担心主要是关于其技术方面,例如如何解决眩晕问题、如何实现轻量化。但从品类战略的出发,我们会发现VR的问题其实另在他处。

第一个问题是糟糕的品类名。

好的品类名必须是易于被消费者理解并记忆的,尤其当你是一个高科技产品时更是如此。

VR是英文“虚拟现实”(Virtual Reality)的缩写,是典型的技术词汇。对于业内或技术人员来说,“Virtual Reality”或许不难理解,但对于普通消费者来说,则过于专业化,有悖品类名“通俗易懂”的要求,不利于品类的教育和推广。


消费者无法理解意味着现在铺天盖地关于VR的报道、展会、品牌体验馆的传播资源很大程度上其实是被浪费掉的,根本没有进入消费者心智。各位读者用来看这篇文章的设备,原来叫做PDA,同样是糟糕的品类名,直到苹果公司将其称为“智能手机”。

比糟糕的品类名更严重的问题在于,VR的功能性太过于强大。

是的,过于强大的功能性有时候反而不是好消息。

理论上,VR可以完成很多工作,游戏、聊天、观看比赛、观赏电影、旅游体验、工程设计……正是因为如此,目前的 VR设备被堆砌了太多功能。


Facebook刚刚以20 亿美元收购了近段时间红得发紫的虚拟现实厂商Oculus VR,看看扎克·伯格在发布会上是怎么说的:“在游戏之后,我们计划为Oculus 平台带来很多其他不一样的体验。想像一下在球员座位处近距离观赏比赛,在一间坐满了来自全世界各地的学生和老师的教室里学习,或是和医生面对面沟通,所有这些情景只需要在家里带上虚拟设备就可以实现。”

扎克·伯克的发言很大程度上代表了整个VR行业的看法。但业内人士似乎都没有意识到的是,当你想将一项技术商业化时,你需要从消费者角度思考问题。

消费者以品类思考、以品牌定位表达,没有消费者会需要一个“平台”,消费者需要能解决具体问题的设备,这是消费者思考问题的出发点。如果消费者不知道用你做什么,就永远不会买你。


如果想让VR走出实验室、成为消费级别的产品,VR厂商必须调整思路,从堆砌功能到聚焦单一功能。

一款带来更好的游戏体验的头盔、一副给你更刺激的观影效果的眼镜、一套能让你和远在千里之外的朋友实现面对面聊天效果的工具……远比万金油式的VR平台设备更容易进入消费者心智、切中消费者需求。例如对于Facebook来说,聚焦于社交功能的VR设备显然是切入市场的最佳选择。


其实在这一点上,很多高科技产品都面临同样的问题(例如智能手表):能实现的功能过多,反而使得品类定义不清晰,不被市场认可。即便是苹果的Apple Watch亦是如此。

另一方面,功能上的聚焦能够有力促进相关软硬件产业链的成熟,解决技术应用壁垒(例如佩戴舒适性和眩晕问题),尽快形成适于日常使用的消费级别产品。否则,研发资源无法聚焦,VR永远只能是实验室中的样品。

简单胜于复杂,少比多好——科技含量再高的行业依然脱离不了人性。