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2016/12/30/

你无法依靠产品线延伸赢得一场革命|里斯战略定位咨询观点

在过去十年中,美国参与了两场战争(伊拉克和阿富汗),有两个汽车企业破产(通用汽车和克莱斯勒),诞生了两个颠覆性的新社交媒体(Facebook和推特)。

我们还经历了房产危机、银行危机和互联网泡沫。美国四大航空公司中有三家破产了,第四家(美国航空)一直亏损。


我们见证了谷歌和苹果公司惊人的增长,也亲历了AIG和雷曼兄弟的衰败倒塌。

“所有的一切都变了。”最近的营销人一直都在对此作出反应。因为所有的事物都发生了变化,营销人相信他们同样必须在营销策划中作出改变。

以汽车行业为例。发展最快的就是电动汽车。全球每个主流的汽车生产商都忙着研发、推出电动车。最近发布公告的有:

日产 Leaf

雪佛兰 Volt

Mini E

宝马 Megacity

现代 BlueOn

三菱 i-MiEV

此外,丰田、本田、戴姆勒、大众和奥迪都公开宣布了推出电动车的意愿。

因此,呼声又涨高了一些。“改一改营销吧。让全世界知道我们是引领电动汽车领域的品牌。”

来看看日产Leaf以广告行业中代表了沉稳、可靠等特性的代言动物北极熊为形象的大众营销策划。

主题是:“创新无处不在。”

“Leaf是能让人们相信日产是一个极具创新的企业的产品,”营销副总裁Jon Brancheau在最近一次与《广告时代》的对话中表示。

日产和其他的电动车崇拜者都错过一个重要的机会。日产是一个燃油发动机汽车品牌,不是一个电动车品牌。参照相似的行业发展历史,可以预见的是很难将一个品牌转移到另一个不同领域。

以个人计算机为例。就像电动汽车一样,第一台个人计算机的诞生也伴生了大量的公关。因此,世界上几乎每个高科技企业都以相似的方式作出了回应。

“改一改营销。让全世界知道我们是引领个人计算机领域的品牌。”

因此,世界上几乎每个高科技企业都推出了个人计算机(当然,是以他们既有的品牌名):AT&T、宝来、Dictaphone, 数字设备、IBM、ITT、雷立、NCR、NEC、西门子、索尼、施乐等。

这些高科技企业中,哪一个是个人计算机领域内的全球领导者?当然,一个都不是。

多年来,戴尔计算机公司是个人计算机领域里的全球领导者,公司的起步可以追溯到1984年,当时迈克·戴尔还是德克萨斯大学奥斯汀分校的一名二年级学生。那一年是IBM推出个人计算机之后的第三年。

The first IBM PC in 1981

目前惠普公司是个人计算机领域的全球领导者。这或许会引得人感慨:“啊哈。这就证明了高科技企业可以推出一个延伸品牌并成为全球领导者。”

并非如此。在2000年,个人计算机领域的全球领导者是另一个初创企业康柏计算机公司,占据12.1%的市场份额。和戴尔一样,康柏公司是在IBM推出个人计算机之后才建立起来的。

2001年,惠普公司收购了康柏,并由此跃居市场第一的占有率。此外,前一年,惠普公司将其测试和测量设备业务拆分了出去,并组建了一个新公司,名为安捷伦科技公司。此后的惠普成为一个聚焦于计算机和打印机业务的公司。

但这还不是故事的全部。经过数年轻率的营销决策,戴尔大大地反推了惠普一把。戴尔首先进入了消费者领域,破坏了它原本在商务上的聚焦。之后,戴尔又进行了产品线延伸,推出了包括电视机、手持式计算机、数码音频播放器和打印机等一系列产品,全都放在戴尔品牌名之下。会有人提出异议认为建立康柏和戴尔领导者地位的是更好的产品而非更好的品牌。但是符合逻辑吗?两个初创企业,刚刚进入一个行业,就能比IBM、施乐、数字设备、西门子和索尼等高科技企业制造出“更好”的个人计算机产品吗?

但是“更好的产品赢得市场”是一个深植于管理层思维的概念,这一认知本身就很难改变。

以智能手机为例。就像个人计算机一样,最早的智能手机是传统手机制造商诺基亚和爱立信、手持式计算机公司Palm推出的延伸产品。他们都以典型的方式作出了回应。

“改一改营销,让全世界都知道我们是引领智能手机品类的品牌。”一段时间之后,戴尔和惠普用自己的品牌延伸进入了智能手机的阵营。

那么是谁在智能手机之战中胜出了?是领先的手机制造商还是领先的个人计算机生产商?

愚蠢的问题。如果一个品类是真正具有革命性变革的品类创新,那么产品线延伸几乎永远不会奏效。

2010年1月,诺基亚和摩托罗拉加起来只占美国智能手机市场7%的份额,而黑莓和iPhone加起来占到68%。

如今,诺基亚正面临严重的困境。自苹果公司在2007年1月推出iPhone之后,诺基亚的市场份额减少了65%。它的CEO被解雇,智能手机业务部的负责人辞职。

那么,诺基亚为什么不用一个新的品牌名去推出它的智能手机产品线?

与很多相似处境的高科技公司共事之后,我想诺基亚的回应也会如出一辙:“这并不是品牌名的问题,是产品的问题。”

当然。雷克萨斯如果不是叫雷克萨斯,而是“至尊丰田”,它或许也会取得成功。

L’eggs如果不是叫L’eggs,而是“恒适2”,它或许也会取得成功。

极客小分队(Geek Squad)如果不是叫极客小分队,而是“百思买维修服务”,它或许也会取得成功。

得伟(DeWalt)如果不是叫得伟,而是“专业百得”(Black & Decker Pro,它实际上正是得伟最初的品牌名),它或许也会取得成功。不幸的是,当你试图找到有据可考的成功的第二品牌时,你会发现并不多。如今几乎所有的新产品都是通过产品线延伸的方式推出的。

然而,当你看看最近成功的品牌定位,你会发现它们几乎都是由知名公司或初创企业推出的新品牌:红牛、谷歌、Facebook、YouYube、推特、星巴克、亚马逊、iPod、iPhone、iPad、Red Box、Netflix、eBay、碧悠(达能公司推出)、Fusion (AMD公司推出的CPU平台)、Zappos、Zara、甲骨文、SAP、Flip、Fresh Express、健乐士、灰雁、家得宝……

产品线延伸几乎永远成不了大器。

这并非近几年的发展趋势。以可以追溯到20世纪初的汽车行业为例,当时的哥伦比亚公司是领先的自行车制造商。

你认为哥伦比亚公司会做什么?“改一改营销,让全世界都知道我们是引领汽车行业的品牌。”

或许你已经猜到了,哥伦比亚汽车公司没有任何成就。相反,由一个初创企业生产的福特T系在此后几十年里主导着整个汽车行业。

直至被通用汽车启用多品牌战略赶超。

如今,我们身处21世纪,轮到福特公司针对电动车来做决策了。福特计划用什么战略呢?

愚蠢的问题。当然是哥伦比亚公司曾经使用的相同的战略。“改一改营销,让全世界都知道福特福克斯Electric是引领电动车品类的品牌。”

福特的决策人,我想起来电影《卡萨布兰卡》中的一个曲子,你可以放来听听。

As time goes by

音乐:

Original Motion Picture Soundtrack - Casablanca

你一定要记住,

亲吻就是亲吻,叹息就是叹息,

最简单的东西会永存,

随着时间的流逝。

营销也是如此。最简单的东西会永存……随着时间的流逝。

注:文中所有数据截止至2010年9月