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2017/03/06/

品类战略视角下的大健康产业|里斯战略定位咨询观点

一、马云:“超过我的一定在健康产业”

2016年11月11日,马云一手打造的“双十一”购物狂欢节再次创造销售奇迹——天猫“双十一”单日交易额突破1207亿元。在很多人看好互联网行业的时候,马云的观点却大大出乎了人们的意料,他放言 “下一个能超过我的人,一定出现在健康产业里”。

然而,在这个预言家满天飞的时代,这是一个靠得住的预言吗?如果这是一个可靠的预言,那么究竟什么才是健康产业?它凭什么能够成为下一个时代大势?以及如何才能抓住这个趋势?这一连串的问题马云并没有澄清,我们也不清楚。但当以品类战略的理论和实践来思考马云的这一论断时,我们却发现了新的契机。

二、健康产业的泛化

近年,常规健康行业(医疗产品、保健用品、营养产品以及健康管理等)的兴盛不言而喻,但在其他行业中也出现一股健康化的趋势。这些健康化的品类跟常规意义上的健康行业一样发展迅速,甚至有过之而无不及,比如在消费者最为熟悉的瓶装水和洗发水品类中。

2016年上半年,国内饮料行业遭受“泥石流”,饮料巨头统一的饮料业务同比下降8.2%。而在这次行业动荡中,瓶装饮用水的销量却持续增长——全国户内瓶装水(户内瓶装水:基于消费场景的区分,指户内而非户外消费的瓶装水)的销量上涨12%,一如既往地保持双位数的成长。


根据凯度的研究,截至2016年6月这一年里,瓶装水销售量的增长有近六成的量来自从其他品类的转化;其中,果汁和茶饮料贡献了瓶装水品类转化中一半的销量,碳酸饮料和亚洲传统饮料分别贡献了20%的量。

从这个品类转化的方向来看,瓶装水的增长不乏天气的影响,但更重要的是不断提升的肥胖率导致越来越多的消费者对含糖饮料敬而远之,转而追求健康饮品。

除了瓶装水,在洗发水行业里也出现了明显的健康化趋势。宝洁公司最早以主打去屑的海飞丝敲开了中国市场的大门,随后以分别代表柔顺、营养、专业的飘柔、潘婷、沙宣等品牌攻城掠地。随着消费者认知水平的提升,不满足于舶来概念的消费者开始关注适合自身的需求,主打“黑发”和“植物草本”概念的奥妮、夏士莲以及伊卡璐等品牌开始迅速成长。到如今,随着消费者对健康的关注,宝洁旗下的各个品牌都开始下滑,代表更健康的“无硅油”概念的洗发水则悄然盛行,正受到越来越多的消费者的关注。

三、健康产业的泛化源自认知中健康诉求的泛化

在常规意义上,健康产业意味着医疗产品、保健用品、营养产品以及健康管理等;从这个角度而言,上面这些新品类不能归入“健康产业”。但当我们以品类战略的视角来看待这些品类时,可以发现,上述品类跟医疗品类、保健品品类等一样,都是基于认知中的健康诉求而兴起的品类,只不过健康诉求泛化到了生活里更日常的行为中。

从这个角度而言,上述品类也可以归入泛化的健康产业,即“大健康产业”。

但需要引起注意的是,“大健康产业”这个概念并不仅仅是为了囊括这些品类而生的,而是认知中健康诉求泛化的一个自然结果,健康诉求的泛化程度直接决定了哪些品类可以归入“大健康产业”。

从这个意义上而言,认知中健康诉求的泛化是大健康产业兴起的根本原因。认知中健康诉求的泛化在我们这个时代是一个必然的趋势。这主要是由两方面因素决定的:一方面是提高生活品质的意识,另一方面是对健康隐患与环境问题的关注。

如果整个社会的生产力还很落后,物资匮乏,生存下去都存在问题,那么人们不会过多地发掘并关注环境问题;但对于我们而言,随着生活水平的提升,能否生存下去已经不再是一个问题,人们更多地关注如何提高生活品质,比如生活得更舒适、更健康、更自由。

恰恰又在这个时代,经济快速发展的负面影响集中爆发,不仅环境污染问题(水污染、空气污染等)屡见不鲜,而且一系列健康事件(食品安全事件、生活用品安全事件以及大规模传染病等)更令人触目惊心。在一个关注生活品质的时期,这些问题的出现自然能够获得高度的关注,而人们对这些问题的关注则会传递到更多的生活细节中对健康的关注。

正是在这样的背景下,瓶装水、天然洗发水以及空气净化器等品类才得以迅速获得市场的认可。但仅仅这几个品类还远远不能满足消费者对健康生活的追求,而且随着健康意识的普及和强化,健康诉求的进一步泛化势在必行。

四、抓住大健康行业大势,就要追随健康诉求泛化的逻辑,构建新品类

既然大健康产业的推动力是认知中健康诉求的泛化,而认知中健康诉求的泛化又是必然的趋势,那么,抓住大健康行业的趋势就不应该死守常规意义上的健康产业,而应该追随健康诉求泛化的逻辑,构建具体生活场景中满足健康诉求的新品类。

正如瓶装水和洗发水品类中所发生的那样,在地板行业中,也出现了打造满足健康诉求的新品类的机会。以前的实木地板容易变形、不够稳定,国内供暖家庭如果选择地板,普遍都选用了复合地板。但大多数消费者都没有重视的是,复合地板使用胶水黏合,一旦室温超过19℃就会加倍释放甲醛,对家人健康造成极大的威胁。在这样的背景下,比实木地板更稳定、比复合地板更环保的实木地暖地板就应运而生,成了满足消费者在家居环境中追求健康生活的新品类。

在卷烟行业,我们也看到了健康诉求泛化所带来的新品类——细支烟。由于传播的受限,卷烟行业比其他行业更强烈地需要产品创新,甚至把品类创新确立为行业战略。但卷烟行业的许多品类创新都以失败告终,近年来具有影响力的创新就是细支烟。市场走访发现,细支烟的成功归功于它细支的外形直观地展示了“少抽一点,健康一点“这一理念,迎合了大健康背景下广大烟民的健康诉求。

在睡衣行业,同样也出现了满足消费者健康需求的新品类——儿童排汗睡衣。市面上,儿童睡衣的差异化除了在款式更可爱和面料更舒适之外没有更大的创新空间。而喜眠睡衣则别具一格地推出了儿童排汗睡衣新品类,通过睡衣解决小儿睡觉时出汗受凉导致的感冒问题。目前,尽管这一品类的售价高于普通睡衣,但呈现出越来越好的发展势头,用吸汗睡衣防止儿童受凉这一方式正受到越来越多家庭的欢迎,甚至还出现了许多喜眠家庭——一家人都穿排汗睡衣。

五、结论

在我们这个健康关注度日益提升的时代,常规健康产业面临更大的市场机遇不言而喻,但同样值得关注的是,随着健康诉求的泛化,其他行业也面临着结合健康趋势进行品类创新的机会。在健康化的大势中,顺应健康诉求泛化的逻辑构建新品类,将在传统行业中打造出引领行业未来的新品类和新品牌定位。当然,值得注意的是,结合健康趋势开创新品类并不是简单的产品创新,而要结合认知、用品类化的思路才能真正打造出具有市场价值的新品类。