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2018/04/02/

风靡硅谷投资圈的品类概念,究竟是什么|里斯战略定位咨询观点

从2017年起,在世界范围内,以美国硅谷为支点,我们发现,越来越多企业家和创业者,越来越多来自投资界、学术界、商学院等的专家和学者,都开始关注到一个新的词汇:品类。他们开始意识到品类的强大力量,并开始学习如何定义和开创一个新品类。这确实出乎我们的预料。

这里不得不提及一本书,叫《成为独角兽》。这本书在2017年火爆异常,它的走红既在意料之外,又在情理之中。

成为独角兽


《成为独角兽》一书主要观点:赢在当下不是指在旧游戏中获胜,而是指创造一个全新的游戏——定义新品类,发展它,并主宰它。如果你认为拥有好的产品就能赢,那你很可能会输。成为品类王不是颠覆,而是创新。通过开发和主宰蕴含巨大市场潜力的新品类,久而久之,品类王创造出巨大的价值,实现爆发式增长和可持续发展。

如果你已经阅读过里斯先生和劳拉女士合著的《品牌的起源》一书,你会发现,《成为独角兽》一书的作者们在书中所提及的“品类”概念,里斯先生和劳拉女士早在十多年前就做了系统而详尽的诠释,包括品类分化的规律、最佳的品类战略等,但很遗憾的是,这本书当时在国内并没有得到足够的重视。

该书的内容形成了里斯中国实践的理论基础,而在中国企业实践的基础之上,结合品类规律,我们又继续形成了《品类战略》这本书。

关于“定位”的误解

多年以来,定位理论吸引到了越来越多的粉丝和企业家。但是在实践中,我们发现了一个普遍的情况,即如今企业家们所考虑的定位和我们在咨询工作中所考虑的定位(基于心智的定位)并不一样,他们对于定位理论的理解和实践不够全面且深入。

2015年,定位理论的创始人里斯先生曾受邀来到中国上海,在中欧国际工商学院做过一次演讲。在与企业家、创业者们对话的时候,当时在座的企业家们对于定位理论的接受度并不高,他们认为自己并没有使用定位理论,但也取得了成功。实际上,他们所认知的“定位”仅仅只是“使用资源去建立并传播自己的定位”,这与我们所说的“定位”(基于心智的定位)有很大的区别。

企业家具备与生俱来的创新直觉,这让他们自然而然地完成了开创新品类的动作。而这就带来一个结果:很多企业家认为“虽然自己从未考虑过定位的问题,但并不妨碍企业获得成功”,例如乔布斯并未给苹果手机做出“领导者定位”,但也获得了成功。

之后,我向他们普及了“品类”的概念,讲述了定位理论的最新发展,区分了他们所说的“定位”与我们所讲的“定位”的差别。品类的概念和理论引起了这些企业家们的强烈共鸣,他们仔细回想了自己企业的发展历程,坦承自己确实是在无意中创造了新品类,并成为了新品类领域中的领导者或专家角色。这让他们一下子接受了定位理论。

道理很简单。只要回顾一下那些成功品牌的企业史,就会发现,这些品牌都开创了一个品类,在消费者心智中建立起了新品类,并成为了该品类的领导者。对于企业而言,这是最佳的终极战略。

定位是一门科学

本质上,定位是一门科学。

在定位、心智和品类的背后,其实是脑科学,是客观的规律存在。什么是心智?心智遵循哪些规律?……这些概念对于习惯使用左脑思考的群体并不容易理解和接受,而大多数企业家和CEO都是左脑使用者,这也就造成了不少企业家对于“定位”的理解不够深入。

在心理学研究中,不断有实验深入揭示大脑的结构与反应,这些实验恰恰说明了心智中的一些规律。通常人们在思考的时候,会产生数十种认知偏差,而其中数种就能构成一种心智模式,构成心智规律。

虽然心智的概念较为抽象,但心智规律是客观存在的,是能够经得起科学实践论证的。这些规律与人们的日常生活息息相关,比如从众心理、专家效应等。

以专家效应为例。

东方雨虹集团是我们的客户之一,一次在与他们的董事长沟通的时候,董事长在听说我们想使用专家的定位之后明确表示坚决反对。他认为,消费者如今对于专家的反感情绪极为强烈,舆论中针对专家推荐的负面情绪越来越多,因此自己的品牌坚决不能使用这样的定位。

而后,我们告诉他,其实在定位和心智的背后,是脑科学的支持,是有规律可循的。消费者相信专家的认知,是因为相信你足够专业,而如何才能做到足够专业?

我们认为,只需要告诉消费者,在同一件事情上你已经坚持了20年,消费者自然会认为你是专家,这就是脑科学的规律。我们并不会直接采用“专家”的定位去做传播,而是采用“专注防水20年”这样的宣传语,比直接打出“专家”品牌的概念,效果绝对更胜一筹。

定位理论从未过时

定位理论,自诞生之初,就对全球企业家产生了不可估量的影响,这一点毋庸置疑。而《成为独角兽》这本书的作者,阿尔·拉马丹、戴夫·彼得森、克里斯托弗·洛克海德和凯文·梅尼(其中前三人是Play Bigger公司的创始人,凯文·梅尼是科技记者)。从这本书的内容就能看出来,他们正是被定位理论所影响而成长起来的一代人。

近年来,国内流传着一种“定位理论属于工业时代,如今早已过时”的观点,很多人认为定位原则属于工业时代,而如今已是移动互联时代。

事实恰恰相反。

定位理论所倡导的一系列原则在如今的移动互联时代反而发挥出了更大的力量。心智原则,即定位理论所揭示的脑科学之一,也是品类背后的核心基础,在商业中承载了越来越重要的角色。

《成为独角兽》一书的作者均来自于硅谷——这个全球科技的高势能市场顶峰的实践区域,他们就认为,定位理论从未过时。虽然从这本书的观点来看,作者们并没有接受过里斯先生关于定位理论及品类思想的系统影响,因此对于品类的理解还在初级阶段。

他们尚不能通过研究历史分化找出品类分化的规律,尚不能从战略层面设计运营体系,但是实践出真知。他们通过在硅谷的实践和大量访谈,找到了品类战略中的一些重要观念,例如如何定义品类、主导一个新品类是最佳战略等等,而这些内容在十几年前里斯先生的一系列著作(包括《定位》、《品牌的起源》等)中均有系统阐述。

品类概念在硅谷投资圈的风靡恰恰意味着品类战略实践的前景无限,随着越来越多的人开始认同品类战略,对于企业而言,如何找到属于自己的最佳战略则成了主要课题。

未来,品类战略大有可为,定位理论也从未过时。革命性的观念被人们接受都需要经过很长的时间,我们愿意等待。

(以上内容节选自里斯全球合伙人张云在克里夫定位学院第33期“里斯品类战略”课堂上的演讲)

图片来源:网络搜索