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2018/04/09/

品类下滑,领导品牌该怎么办|里斯战略定位咨询观点

2014至2016年,中国方便面行业持续萎缩。据世界方便面协会数据,2016年中国方便面需求量为385.2亿份,与2013年相比下跌了77亿份,跌幅高达16.6%。领导品牌康师傅连续三年营收大幅下滑,15、16年跌幅超过10%。

2017年,方便面行业出现回暖趋势,根据尼尔森数据显示,2017年国内方便面市场整体销量增长0.3%,销额增长3.6%。康师傅也终于止跌回升,根据康师傅最新业绩报告显示,2017年康师傅方便面业务实现营收226.2亿元,同比增长4%;净利润达到14.9亿元,同比增长27%。


中国正处于经济结构转型,消费升级中许多品类出现下滑,领导品牌受到行业影响最为明显。旺旺营收及利润自2014年开始触顶下滑;娃哈哈2016年实现营收529亿元,相较2013年,下滑超过200亿元。

面对品类下滑,领导品牌该怎么办?康师傅方便面这三年的经验与教训值得思考。

维护品类价值

品牌的价值由两个要素决定:第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱,第二是所在品类的价值大小。

对于领导品牌而言,品类价值直接决定品牌价值。康师傅占据方便面品类的绝对主导,2016年其销量市占率高达到43%,第二品牌统一仅占据20%,其大幅衰退的核心原因是方便面品类的价值降低。

品类是顾客消费的驱动力,消费者对健康、营养的关注日益增强,方便面高油高盐的料包及油炸面饼工艺,使得消费者对方便面建立了不健康的认知,直接导致品类需求降低。

受到健康趋势的影响,许多品类价值受认知影响开始降低。碳酸饮料由于高糖度难挡衰落趋势。杯装奶茶增长陷入瓶颈,也是由于消费者对其原料仅为奶精及食品添加剂的顾虑。

领导品牌主导并代表所在品类,也有更大的责任去维护所在品类的价值。

此前,康师傅并没有重视消费者负面认知对品类的影响,只是一味地瞄准统一实施价格战,导致行业缺乏品类创新,集体陷入恶性竞争中,对品类成长具有反作用。

2014年起,康师傅意识到品类出现问题,才逐渐加大资源对品类进行维护,赞助CUBA和全国马拉松等运动赛事,并在国家排球队队长朱婷的“安心陪伴计划”中,提供康师傅专业营养师为其提供健康饮食及均衡营养,增加方便面与体育运动的关联性,持续进行方便面健康营养的科普。

一旦品类消失,品牌也将失去价值。当领导者面临品类出现萎缩时,更应该将重心转移到维护品类价值上来,承担起教育和推广品类的责任。当阿胶被质疑仅是驴皮而无营养价值时,东阿阿胶联合中国中药协会迅速辟谣,并对阿胶在《中国药典》中的营养价值进行宣传,正是对品类价值的有效维护。

以创新推动分化,以分化扩大品类

分化是商业发展的动力,也是品类发展的动力。分化不可避免会带来新老产品的竞争,但更重要的是会带来增长机会,大企业在资金、渠道和营销上都具有优势,一旦通过创新推动分化,创造新的顾客,就可以有效拉动自身和行业发展。

康师傅方便面营收回升,其中高端面系列的上市初见成效。根据康师傅年报,2017年高价袋面营收86亿元,同比上升21%。近3年来,康师傅开始重视产品开发,推出一系列创新产品。针对油炸面不健康,康师傅推出“爱鲜大餐”,主打非油炸“蒸熟面”;不添加味精的汤大师;以及强调高汤熬制的金汤、匠汤等高端系列。这一系列在创新尝试均贴合国内消费升级及消费者对健康营养的需求。

分化不可避免,所以对于领导地位的企业来说,主动推动分化,与自己竞争更为高明。可口可乐为了应对健康趋势,推出低糖和无糖可乐。

洽洽在香瓜子畅销16年后,于2016年推出新口味瓜子——焦糖瓜子和山核桃瓜子,上市后增长迅速,吸引了很多原本不吃瓜子的消费者,借由新口味再次创造了瓜子品类增长点。

持续强化在原有品类中的主导力

竞争随市场一直存在,跟进品牌的目标是取代领导者,会持续进攻领导品牌主干品类,所以领导品牌还需要持续巩固在原有品类中的主导性。

康师傅在过去三年犯了一个极大的战略定位失误,即忽视了强化在原主干品类中的主导力,草率下架支柱产品2.5元经典红烧牛肉面,直接导致主流市场份额下滑。

2015年,康师傅对红烧牛肉面系列产品进行升级换代,标注升级版“料丰盛”,终端提价至3元。康师傅空出主流价格段,使得竞品蜂拥而上,尤其是在三四级市场中,今麦郎、白象等品牌在2.5元市场上的销量迅速提升。而流通渠道对于产品提价多持观望态度,升级产品销量远不及预期。

此外,经销商将康师傅低价品牌,1.5元“劲爽”红烧牛肉面提价至2.5元销售,但由于产品本身竞争力不足,消费者直观感受到康师傅品质下降,直接影响产品口碑下滑。康师傅2015年方便面营收下滑12.7%,达到历史最高,销售量及销售额市占率双双下跌。

由于难以抵抗竞品的攻击, 2016年康师傅年报中表示:“基于慎重评估及慎重决定,经典系列产品于六月重新上市”。而后康师傅持续对经典系列的铺货、推广加大资源投入,才逐渐恢复主流市场的主导份额。

康师傅由于忽视原有品类而没有持续强化主导力,是所有领导品牌在品类下滑时面临的典型问题。

品类出现下滑,领导品牌应主动维护品类价值,然后通过创新持续推动品类进行分化,扩大品类容量。而在分化的过程中也需进一步巩固和强化原有品类主导力,才能实现企业的持续发展。

 

作者信息

陆杨:里斯战略定位咨询分析师

图片来源:网络搜索