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2018/04/23/

张云:中国企业走出去,品类创新才是关键|新华社专访

谈到“中国制造2025”, 里斯战略定位咨询CEO张云认为品类创新将是中国品牌走向世界的核心和关键。一方面要加速推动中国制造向中国创造转型,提升品类创新的能力;另一方面要转变商业观念和思维,聚焦专业,实现从中国品牌到全球品牌的飞跃。

新华社:您认为企业的定位理论是从事实基础上延展出来的,还是超越事实的呢?

张云:我觉得企业定位理论既来源于事实,又高于事实。

来源于事实是因为理论最重要的基础点是认清企业自身的优势和长处,然而在这一过程中可能发现优势在企业里根本起不到作用,因为这一优势已被其他企业抢先占有。对于这一事实的认识是基于客观事实基础上做出的,因此认识来源于事实。

高于事实是因为企业定位理论非常强调可能性。它关注的是什么样的信息会被心智认可。从目前的传播来看,心智是害怕承担风险的,因此我们就需要去研究如何在客观基础上提出一个更好、更有说服力的定义或者品类延伸,让消费者更容易接受。

新华社:您认为品牌真正的核心价值是什么?从市场创新角度看,您认为产品创新和品类创新哪一个更加重要?

张云:我认为品牌的核心价值是品类价值而非产品的价值。品类和产品的区别在于,产品是品类里面很核心、很重要的一部分,但是并不等同于品类。举例来说,芝士味酸奶和芝士酸奶是两个品类,高蛋白低脂肪酸奶和希腊酸奶也是两个不同的品类。酸奶是产品,而芝士类或希腊类就是品类。品类创新大于产品创新,产品创新应该服务于品类创新。其实创新和营销结合起来本身就是一种创新,如果脱离品类,单纯进行技术或产品创新,在市场上往往是难以奏效的。因为在消费者认知里,心智最大的差异化就是类的差异。

新华社:什么是阻碍中国企业、中国制造走向世界的痛点?中国品牌要想成为世界品牌的关键点是什么?

张云:我觉得目前来看最大的痛点就是中国企业普遍缺乏对品类的专注和聚焦。目前企业的主流思路是通过扩张规模来做强,但这有一个很重要的前提就是要有一个较大的品类聚焦基础。否则,扩大规模只能削弱品牌,削弱企业竞争力。

品类战略定位有很多,但具体来讲,最重要的就是“走出去”,它是中国品牌从制造到创造再到品牌的一个最重要的工具。“走出去”可以使企业聚焦不同市场,这是品类战略核心的理念。另外中国品类在国际市场上存在很大机会,中国企业在国外的影响力在不断提升。很多国外消费者会跟随中国人做出一些消费选择。

新华社:刚结束的博鳌亚洲论坛的主题是“开放创新的亚洲,繁荣发展的世界”,如果把中国制造当作一个品牌,该如何定位中国制造,未来中国制造的走向又是什么?

张云:我觉得中国制造首先要做中国创新,或者叫中国创。简单的制造在产业链、在品类和商品链条上都是底端、基础端的,向创造转型才是当前最主要的任务和目标。创造并不是单纯的技术发明、专利研发,而是要做出越来越多新的品类,其中也包括商业观念和文化的转变。至于走向,我觉得中国基于自身更大更宽的市场来谈专注力和聚焦理念,一定会比其他国家的模式更加优化和精致。

新华社:未来会不会出现品类过度的现象?

张云:我觉得不会。可能某一阶段会爆发式出现很多品类,但长期来讲,品类之王奠定基础。这里存在优胜劣汰,新品类刚一开始会有很多人加入,但最后只有数一数二的品牌才能存活下来。

从另一个角度来说品牌价值也体现在简化消费者的选择。因为心智是害怕选择的。心理学上曾做过一个实验,向两群消费者推荐两种巧克力,一种有4种选择,另一种有20种选择。最后发现大部分消费者都选择了4种的那个。所以出于这种考虑,品类过度现象出现概率较低。

新华社:从品牌角度来说,您认为改革开放40年来中国企业发生的最大改变是什么?

张云:我觉得最大的改变就是越来越注重聚焦,越来越专注打造品牌的专业性。过去20年是中国企业积累品牌基本能力的阶段,注重基本的品质、管理和运营。未来20年,甚至30年,中国企业最大的机会将是打造全球品类,进军国际市场。

新华社:您说了很多关于新品类的问题,但是像可口可乐这样的百年品牌,的确做到了经久不衰,您认为老品牌该如何保持新鲜感?老品牌怎么创造新品类?

张云:从历史维度上来讲基本每个品类都不可避免得会走向衰落,只是时间长短的问题。高科技行业可能时间短一点,酒精饮料行业周期可能就相对长一些。但是从更长的时间维度来讲,优胜劣汰的逻辑将一直存在。这涉及到一个命题就是拯救企业还是拯救品牌。我认为最重要的是拯救企业,打造百年企业比打造百年品牌更重要。打造品牌的前提是企业要活下来,否则一切都是空谈。

 

作者信息

新华社:董夏丽、邹简阳

图片来源:网络搜索