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2018/05/07/

华为、小米们,是时候改个英文名了|里斯战略定位咨询观点

早在37年前,里斯先生就在《定位》一书中指出,“在定位时代,你所能做的一个最重要的营销决策就是给你的品牌取什么名字。”中国品牌走向全球的第一步,就应该从名字开始。这一点,每一家想要打造国际品牌的企业都必须准确认知。里斯先生认为,对于中国企业,关于如何打造全球品牌这个话题,如果只能问一个问题的话,那就是名字。

4月1日,愚人节这天,有外媒发现,华为公司将名称的拼写由HUAWEI变成了Wahway。华为南非官方推特当天发了一条推特确认了这个消息。

华为发言人还表示:“华为公司早已意识到,世界上很多用户无法发出华为这个音。根据华为此前对包括南非在内的43个国家所做的为期6个月的调查显示,将华为的发音以及拼写相结合,有助于华为在全世界范围内的发展,提升华为品牌的辨识度。”

当然,事后华为公司发出了声明,这只是个愚人节的玩笑,它并没有改名。

但是这反应了中国企业在进入全球市场的一个普遍问题,那就是企业家通常都会低估品牌名称所带来的负面影响。实际上,回过头来看,很多企业都曾经改过名字,Sony、Red Bull等品牌在全球化的过程中都没有使用原来的名字,而是根据英语世界的特点改成了现在的名字。索尼最初的名字是东京通信工业,简称东通工,如果它还叫东通工这个名字,显然它不可能成为全球最有影响力的电子产品品牌,而Sony的名字就非常适合全球化发展。

另一个专门为英语世界的消费者创建一个品牌名能产生巨大力量的例子是,Toyota(丰田)和Honda(本田)。Toyota是由Kiichiro Toyoda(丰田喜一郎)创立的,创始人决定将名字简化为Toyoda并根据英语世界消费者的发音习惯进一步更改为Toyota。Honda对于英语世界的消费者而言,也是既容易发音又容易拼写。

有一个有趣的现象,在日本,Toyota和Honda是汽车行业的两大领先品牌,排名第三和第四的是Suzuki(铃木)和Daihatsu(大发)。这两个品牌名对英语世界的消费者而言,都很难发音和拼写,这两个品牌都试图进入美国市场,但最终都非常不成功,不得不将业务撤回。

一项调查显示,在全球最具价值的100个品牌中,有52个来自美国,而中国品牌一个也没有。品牌造就了德国、法国、瑞士、意大利等国家在经济上的成功,除非幸运地拥有丰富的石油或其他自然资源,全球品牌是一个国家成为“经济强国”的唯一途径。

目前,不少中国品牌在走向世界的时候,都选择了使用拼音作为英文名,例如:青岛啤酒-Tsingtao,小米-XiaoMi,茅台-MouTai,海底捞-HaiDiLao,李宁-LiNing,万达-WanDa……此前,华为在国际市场上用于传播的英文名也是华为的拼音:HuaWei。

然而,以英语为母语的消费者始终难以读出拼音,他们会将XiaoMi读成“烧麦”(shaomai),而HuaWei这样的拼音更是无法准确发音。青岛、联想、茅台等这些名字在中文中或许是个好名字,但在英文中的拼音名字实在糟糕,在英语的世界里是行不通的。

定位之父艾·里斯:“一个译名的好坏,会带来销售业绩千百万美元的差异。”

一度,华为因为“HuaWei”这个名字难以被国外消费者念出来,只能在店铺中放置一个播放器,重复播放华为(HuaWei HuaWei HuaWei)的中文发音,传播效率之差可想而知。华为和小米这两家公司有必要将“华为”和“小米”这两个名字转化为英语世界的消费者能够简单拼写和发音的词汇,这样更易于消费者将品牌定位在心智中进行归类。

另一方面,通过拼音转化而来的品牌名几乎很少能够包含某个能与潜在顾客心智中已经存在的词汇或单词中的一个片段。一个典型的例子是,Crest(佳洁士)是美国领先的牙膏品牌,这个英文单词本身还有“顶峰”和“徽章”的意思,因此品牌名Crest在潜在顾客的心智中与其他词汇的意思产生了关联。词汇的多重含义往往能使品牌名变得更容易让消费者记住。

对于想进入全球市场的中国企业而言,拼音的问题并不是劣势,恰恰相反,它是一种优势。在使用罗马字母的国家,大多数企业都没有这样的选择,在进入全球市场的时候不得不保持与既有名字完全一致的字母拼写,否则极易引起混淆。

中国企业在走向全球市场的时候,取英文品牌名的最基本的原则就是:品类第一,品牌名第二。请忘记你拼音化的品牌名,起一个全新的品牌名,同时问问自己,你希望你自己的品牌在潜在顾客的心智中占据什么位置?

进入心智的最佳方法就是用一个狭窄的焦点。如果你的品牌代表了所有事物,你的潜在顾客就无法将你的品牌名在他的心智中进行归类。而从品类创新开始,就意味着你要思考你的品牌代表了什么品类?

以联想公司为例,联想公司生产笔记本电脑、台式机、平板电脑、工作站、智能手机和其他产品,品牌都是使用了Lenovo这个名字。而事实上,Lenovo不仅是一个虚弱的品牌名,这个名字也不代表任何一个特地的产品品类。

2016年,Lenovo是全球销量最大的个人计算机品牌,但联想公司依然亏损。在过去的十年中,联想的营业收入达到19030亿人民币,但净利润率只有1.2%,同样在过去的十年中,苹果公司的净利润率达到22.1%。

如何起一个全新的英文品牌名?请试着让你的品牌名能够暗示出它所属的“品类”以及这个品牌的“独特优势”,“一个译名的好坏,会带来销售业绩千百万美元的差异。”如果你的品牌想在全球市场取得成功,那么这个方法值得你去尝试。

图片来源:网络搜索