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2018/09/25/

为何小米总是起个大早、却赶个晚场?|里斯战略定位咨询观点

小米 MIX 的出现,创造了“全面屏”这个词。

2016年10月25日,本来有机会成为中国手机行业的一个里程碑,但对于今天的你我而言,它稀疏平常,只不过是一部概念手机的发布日而已。

谁也没想到,那天会有这样一款具有“未来感”的手机发布,但它所带来的激动仅局限在一个小圈子里,随后这款产品一系列的营销动作也没有激起太大波澜,以致今天都很少有人知道那天曾发生过什么。

这天就是“小米MIX”的发布会。

一、全面屏时代,小米从极客到平庸

在小米MIX发布之前,智能手机行业也出现了几次屏幕升级风潮,如大屏化、曲面屏和无边框,屏幕一直都是各个手机厂商寻求创新的核心阵地。小米MIX在无边框的基础上再进一步,做到了三边无边框,使得手机屏幕的视觉体验更惊艳。


在小米MIX 的发布会上,雷军说,未来的手机正面将会是一块完整的屏幕。小米MIX可以说是走向这个理想的重要一跃!

小米MIX发布的一年之后,2017年9月11日,小米发布了第二代全面屏手机——小米MIX2。它修复了上一代的一些问题,但在观感上反而显得略比第一代保守。就在小米MIX2发布的两天之后,9月13日,苹果发布了带刘海的异型全面屏手机iPhone X。iPhone X毫无悬念地成了行业标杆,国产品牌纷纷跟风推出类似的、带刘海的全面屏手机。


小米MIX越来越像全面屏手机市场上孤独的先驱。

在2018年5月,小米对MIX2进行了微升级,发布了小米MIX2S。就在这场发布会,小米发布了经典旗舰系列的年度产品小米8,采用刘海屏,现场气氛一度非常尴尬。


令人始料未及的是,2018年6月,苹果坚定的追随者OPPO和vivo发布了不带刘海的全面屏手机。两款手机的正面都是一块完整的屏幕,三面无边框,下巴极窄,都采用机械结构解决前置摄像头问题。

2018年8月30日,荣耀非刘海全面屏手机Magic 2在德国IFA展亮相。从图片上看,荣耀Magic 2正面同样三面无边框,下巴极窄,前置摄像头以滑盖的方式实现。此时,林斌在微博放出了小米MIX 3的渲染图,表示与荣耀Magic 2撞脸,并透露将于10月发布。


至此,我们又看到了那个熟悉的小米:一个曾经有着浓厚的极客精神,但逐渐平庸化的小米!

二、互联网思维的自我误解

回到小米发迹的年代,它曾经带着互联网模式,让中国智能手机行业陷入高潮。小米把它自己的成功经验总结为互联网思维,并毫不吝啬地与行业分享。颇具讽刺意味的是,小米对自己成功经验的总结并不准确,而且正是这其中的误解把小米从优秀带向平庸。

根据小米自己的理解,它成功的根本在于互联网思维——凭借互联网模式,打造出极致性价比的产品。正是基于这样的理解,小米在后续的发展中也一直坚持互联网思维,做出极具性价比的手环、电视、路由器等等。


但这始终是产品视角,认为只要有出色的产品就可以在市场上立于不败之地。必须引起注意的是,产品的成功是有前提的:消费者之所以接受小米手机,首先是因为消费者对大众化的智能手机(2000元以下价位段)有越来越高的需求,当时国内智能手机的均价在2300元以上,相比功能机价格贵出一倍以上,但所升级功能的实用性却有限;其次是因为消费者开始越来越多地接受互联网购物。

一言以蔽之,小米手机的成功,除了产品和模式的创新之外,更重要的是开创了符合认知的互联网直销手机品类——在互联网渠道销售的、极具性价比的智能手机。

从商业模式的角度看,小米似乎已经做完了它在手机行业该做的事情,它的未来就是运用互联网思维对其他行业进行渠道变革,从而逐渐演变成一个渠道品牌。

品类战略的角度看,开创互联网直销手机品类仅仅是第一步,不仅这个品类的潜力还有待挖掘,而且小米远还没到主导这个品类的地步。

作为品类开创者,它必须持续地进行品类教育,让更多层级和地域的消费者接受互联网直销手机品类;为了主导品类,它还必须将自己打造成互联网直销手机的专业品牌,争取成为这个品类的首选。做大互联网直销手机品类,小米就有了反攻OV的品类护城河;强化品类主导力,小米就有了防御荣耀等的品牌壁垒。


否则,以互联网思维在各个品类扩张,不仅不利于做大各个品类,而且也难以在各个品类培育出强大的品牌。

商业模式并不能让企业始终立于不败之地,只有开创和主导新品类才能!

三、全面屏时代又一次的战略不清

曾有传言,读《定位》是小米高管的必修课。在小米的发展过程中,也确实有一些理念和思路跟定位理契合,如渠道聚焦、产品聚焦等。但就最终的发展结果而言,小米所了解的定位理论还仅仅是最初期版本的定位,而非在品类视域之下的定位理论——品类战略。

因为在全面屏手机兴起的时代,我们又一次看到了小米从极客到平庸的历程,这背后的症结同样是对消费者心智尤其是品类打造的陌生。

1、为发烧而生,但如何烧一把大火?

全面屏手机的出现,小米显然可以继续选择从前的做法:等待苹果先发布全面屏手机,随后以iPhone一半的售价发布自己的全面屏手机,因为有行业标杆的教育,再加上自身凶残的性价比,那么就可以分享到全面屏时代的一杯羹。

但小米没有选择这个做法,因为他的对手都深谙这套玩法,而且对手在渠道、品牌上甚至更有优势。如果要在竞争中突围,小米唯一的选择就是再一次“发烧”——在苹果发布全面屏手机之前,以极客精神先走出另一条道路,否则等苹果发布了全面屏手机,就根本没了破局的机会。


为了实现这次复兴,小米在MIX上投注了不少的心思,比如请出著名的工业设计大师飞利浦·斯塔克主刀产品的设计。小米MIX的发布确实引起了圈内的轰动。在这之后,小米也投放了大量的线上和线下广告,并花了四千多万拍下了鸡年春晚的最佳广告位,播放了长度将近一分钟的“未来之门”广告。

然而小米的计划目前看来还是失败了。

2、迷失战略方向的“未来感”

小米MIX的广告中,核心文字是“小米MIX 全面屏概念手机”,旁边写着“6.44寸全面屏,不只是一块屏幕 而是通往未来世界的门”。面对这样的广告,消费者可以感受到一款自以为具有未来感的手机,但消费者不会知道有一种新的智能手机叫做“全面屏手机”——它跟一般手机有什么不同?有什么好处?


即便小米的广告引起了消费者的关注,那么也还有一系列问题没解决:为什么要买一款小米手机?如果要买小米手机,为什么买全面屏手机小米MIX?即便小米MIX让人感兴趣,那么等到苹果发布全面屏手机之后,要以怎样的眼光看待小米MIX?

提前苹果一年发布全面屏手机,小米的战略任务不是卖一款新手机,而是教育消费者形成全面屏手机的品类认知,并接受小米对它的定义。

只有形成全面屏手机的品类认知,消费者才能顺理成章地抛弃普通智能手机、为全面屏手机支付溢价;只有接受了小米关于全面屏手机的定义,消费者才能在购买全面屏手机时更多地选择小米。


在普通智能手机面前,小米没有理由让消费者放弃苹果、华为或OV,更多地选择它。但在全面屏手机时代,一旦成了启蒙者,在启蒙过程中建立全面屏手机的标准,引领消费者关于全面屏手机的认知,那么它就可以跟苹果抗衡。类似的案例在科技行业一点也不鲜见,DEC凭借小型个人主机品类挑战IBM,苹果凭借智能手机品类挑战诺基亚,都是因为它们教育了新的市场,在新的市场建立新的游戏规则。

3、根源性战略危机:对消费者心智的不了解

之所以忽视教育和定义全面屏手机品类,根本上还是因为小米对于消费者心智的不了解。不了解消费者心智,就会以为消费者购物时仅仅是在选择产品,以为好产品就能自己说话(好产品投放市场就能自己卖起来)。

但实际上,在体验产品之前,消费者优先根据对品类和品牌的认知做决策。很多消费者没来体验小米MIX之前,一听到“小米”二字,就断了进一步了解的想法;也有很多消费者因为没看懂什么是全面屏概念手机,也就没有进一步了解了。


此外,即便产品真的很好,它也不会主动来争取更多的认可。当iPhone X发布之后,小米MIX不会说自己的全面屏才是更好的全面屏,因为仅从产品来看,二者就只是两种方案而已。此时,如果放任产品自己去“说话”,那就等于放弃争取消费者认可的机会。

从心智的角度看,全面屏手机具体设计成怎样仅仅是一方面,而且这是不会说话的那一面;品牌作为开创者,具有十足的话语权来教育消费者如何理解它的产品和设计,如何理解它的品类和品牌。一旦消费者顺着小米的教育来理解全面屏手机的价值和定义,那么,当消费者面对iPhone X的时候就会自然而然地产生不习惯感。


在全面屏手机普及时代,小米的机会恰恰在于,基于认知上建立的先发优势,强化消费者对异型全面屏的不习惯,进而建立自己的优势战场。在这个过程中,小米就能通过进攻苹果获取极强的公关效应——这不是在放大炮(空喊两年超过苹果或者收购苹果),而是基于先前教育市场建立的群众基础(心智资源),建立植入心智的品牌优势。

基于心智的视角,一旦小米决定要抢先发布全面屏手机,那么它就应该启动一个以新品类抢占心智的战略方案——“闪电战”:

第一阶段:集结和展开

抢先发布全面屏手机产品(甚至包括专业品牌和专门团队);同时更重要的在于,抢先发布全面屏手机的定义,教育消费者形成“全面屏手机有什么优势”“怎样的才是全面屏手机”的品类认知,以启蒙者的角色建立小米全面屏方案的合法性;

第二阶段:突破和击虚

在既有路线(非异型全面屏)之下,发布外观更激进的第二代全面屏手机;同时更重要的是,正面迎战iPhone X,发动“真全面屏”对“异型全面屏”的论战,建立小米的全面屏是更先进、更geek、更未来的认知;

第三阶段:突穿

产品上不断革新,用更先进的设计、以更快的速度更新下一代全面屏手机产品;同时更重要的是,借势制造公关,不断升级全面屏手机的定义和壁垒,给消费者建立专业成就持续领先的认知!

第四阶段:席卷

凭借在心智和市场上的领先收割市场,成为新的品类之王。

尾声

品类战略——先发制人之道

小米是一家受人尊敬的企业,不仅因为它一直坚持给消费者带来更具性价比的产品,而且还因为它具有极客精神,给全球科技行业都带来了新的经验,苹果、微软都对小米有所借鉴。

然而,为了让优秀成就伟大,今天的小米必须思考一个问题:它为何没能运用它的创新精神抓住那些关键的机遇?尽管这些过程中各种因素繁复错杂,但最核心的那一个就是,小米不懂消费者的认知模式,更不懂通过开创和主导新品类来实现企业长盛不衰的战略思路!