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2021/09/01/

自带品类光环的元气森林,做对了哪些事情?|里斯战略定位咨询观点

上一期介绍了中国制造业的品类创新第一案例——长城汽车,如何通过品类创新实现市值十倍的增长。这一期,我们将为大家解析饮料行业的新锐品牌——元气森林的品类思维哲学。

想要了解更多不同行业的品类创新实践的精彩案例和心路历程?

2021年一季度,元气森林完成了最新一轮融资,本轮融资过后,元气森林的估值已经高达60亿美元。在一年不到的时间里,元气森林估值暴涨了3倍。这距离元气森林产品正式上市不过仅仅4年时间,其成长的爆发力太过于惊人。元气森林已经成为近几年最受资本热捧的快消品牌之一,各路投资公司大佬争相要给唐彬森“送钱”。有些小基金公司没有后门可走,只能化身狗仔队去公司堵门,一度导致元气森林公司前台人满为患。

出生自带品类光环

开创“0糖、0脂、0气泡水新品类

究竟是什么让元气森林具有如此巨大的魔力?答案就是——新品类自带光环。在消费者固有的心智模式中,旧的、重复的东西是没有吸引力的,消费者不愿花费太多的精力去关注。根据哈佛大学米勒教授提出的“七法则”,对于同一个品类,心智最多只能记住七个品牌。不能进入心智的品牌也就失去了被消费者购买的权利。但对于新品类而言,心智的容纳量却几乎是无限的。心智中有无数个小格子,其中的一些格子已经被老品类占据了,但还有更多空白的格子在虚位以待。

所以心智天生对新品类保持着敏感度和好奇心,一旦发现一个全新品类,心智便会将其归纳整理,收入到自己的小格子里。

正因为如此,iPhone在诞生之初即成为全世界消费者的宠儿。人们还从来没见过屏幕如此之大、系统如此之流畅、操作如此之顺滑的智能手机,简直像一个天外来物。特斯拉问世时也赚足了眼球,人们都在好奇:“究竟是什么样的电动车才能颠覆传统燃油车?”

元气森林正是带着耀眼的光环诞生的。在消费者日益注重健康的趋势下,传统软饮料的销量已经大幅下滑。近些年来,健康饮料已经成为很多公司重点发力的方向。但以往的健康饮料都不具备系统性,大多只是单点的突破。元气森林则是开创了全新的“0糖、0脂、0卡”气泡水品类,它使用了天然甜味剂——赤藓糖醇,在饮料健康化的基础上还能保证很好的口味。产品的整体风格借助了日本心智资源,用日本的语言风格,请日式的代言人,这对于年轻的女性群体有极大的吸引力。无论从产品概念、包装风格,还是从传播方式来看,元气森林都是以往从来没有过的新品类。投资人们像发现了新大陆一般,蜂拥而至。因为代表着未来的品类他们绝不想错过。


选品层次筛选:得测试者得资源

元气森林创始人唐彬森是互联网行业出身,因此他在打造新品类的过程中带有强烈的精益创业思维。在正式推向市场之前,元气森林所有产品都要经过多轮测试和层层迭代,最终被市场初步验证的产品才能够获得公司资源的助推。

根据网易新闻报道介绍,元气森林产品测试流程极为严格,共要包含五个层级:

第一层级,口味测试。一款样品研发出来之后,企业内部员工先进行试喝,通过之后再给到大量在校学生进行下一轮口味测试。如此反复经过多轮测试;

第二层级,电商测试。元气森林会把经过多轮口味测试的产品放到电商平台上去,通过电商后台数据来分析产品是否得到了消费者的初步认可;

第三层级,便利店测试。线上测试通过之后,接下来是线下渠道的挑战。元气森林的产品主要投放在便利店渠道。通过先进的数据追踪技术,元气森林可以实时监测每款产品的动销情况;

第四层级,信息流投放测试。产品口味方面的测试完成之后,元气森林还会测试产品的主打概念、包装、传播语等方面的信息。比如它会把不同的对比信息流广告投放在今日头条上,通过对比不同概念的点击率来确定目标消费者对哪个概念更感兴趣;

第五层级,天使用户测试。经过以上四个层级的测试后,产品已经初具雏形。这个阶段元气森林将把产品寄给它的天使用户,也就是元气森林产品最忠实用消费者。这个群体具有目标消费者典型的特性,他们长期关注和消费元气森林的产品,对于产品的各个方面都有深刻洞察。通过这些天使用户,元气森林可以获得很多深刻的改进建议,对产品设计进行更精细化的打造。

▲元气森林成功打造的爆款产品——无糖气泡水。

图片来自元气森林官网。

据说在燃茶上市之前,元气森林曾经销毁过价值几百万的产品。无糖气泡水也是经过层层严格的测试和筛选才最终成功推向市场。与传统饮料企业相比,元气森林借助于精益创业的方式逐步迭代产品,并将它有序推向市场,这使得企业在开创新品类的初期能够在最大程度上把试错成本降到最低。

锁定人群,极致聚焦小型连锁店渠道起步

唐彬森可以说是一个制定打造品牌战略定位的高手,很多时候他都能从最接近消费者的视角来思考问题。问世以来,元气森林便想要牢牢抓住崇尚潮流、追求健康的年轻女性群体。根据天猫划分的“八大策略人群”来看,Z世代人群是典型的“互联网原住民”,热衷于利用互联网购物和休闲娱乐。Z世代人群主要居住在一二线城市,有旺盛的消费能力,人均年消费额增速非常迅猛。除了网上购物之外,密集分布于大城市的便利店也是他们最常选择的消费场所。Z世代还喜欢通过互联网发展自己的社交圈子,他们会通过社交平台分享自己喜爱的商品,不会吝惜对潮流产品的评论。元气森林想要获得Z世代人群的青睐,就必须紧密地和她们站在一起。

对于快消品来说,渠道是非常关键的一个因素,因为它决定了产品能否触达到目标消费群体。各品牌对于渠道的竞争也是异常激烈,谁能占据更多的货架,谁就可能卖出更多的产品。在过去的几十年,一批国内知名企业构筑了强大的渠道网络,它们如毛细血管一般延伸到任何想要触达的地方。娃哈哈、农夫山泉这些品牌正是因为掌控了渠道话语权,才逐渐成为各自领域的领导者。传统的饮料巨头们牢牢掌控了大型超市和小杂货铺,它们的产品卖到了全国的大街小巷。但也正是因为在传统渠道扎根太深,它们忽视了悄然发生的消费渠道变革。近些年来,小型连锁便利店已经成长为一股不可忽视的新生力量。据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2020年中国便利店发展报告》统计数据表明,2017-2018年是连锁便利店成长最快的时期,门店数量年增长率超过10%。到了2019年,全国便利店门店数已经达到13.2万家。

元气森林刚推出市场时,只选择进全家、罗森、便利蜂这些连锁便利店,大型超市不在它的考虑范围。稍有名气之后,各大超市都力邀元气森林加入自己的渠道,但它也未有丝毫动摇。因为元气森林公司清醒地认识到,大型超市仍然被传统饮料巨头掌控,新生品牌不会有太多的生存空间。相反,连锁便利店还没有被大品牌重点关注,新生品牌进入之后会获得更多的陈列、展示和营销的机会。同时,连锁便利店主要分布于一二线城市的繁华商业区,主要针对的是寻求便利性、对价格不敏感的年轻群体。这正好与元气森林的目标人群完全吻合。通过聚焦便利店这一原点渠道,元气森林精准地抓住了第一批原点人群。针对原点人群,元气森林开始进行精准营销,逐步提升品牌势能。对于这些Z世代来说,互联网已经是生活中不可或缺的组成部分。元气森林创始人唐彬森是互联网游戏行业出身,与传统的饮料界大佬明显不同,他在打造产品的过程中带有极强的互联网思维。所以对于线上销售,除了进驻天猫、京东等常规电商平台之外,元气森林重点发力内容电商和社交电商。在内容分享平台,选择了小红书起步,逐步建立自己的电商平台。消费者分享的笔记已经成为Z世代比较信任的一种商品评判依据。2019年12月,元气森林开设了小红书账号,目前笔记数量已经超过7万篇。同时,元气森林还通过抖音直播带货的方式与年轻群体进行交流。2019年,元气森林进驻李佳琦、罗永浩等顶流主播的直播间,在提升销量的同时还扩大了在年轻群体中的知名度。元气森林对打造品牌的节奏掌控得非常到位。在刚推出的几年时间里,元气森林严格聚焦便利店渠道,针对年轻女性群体进行精准营销。随着品牌知名度逐步提升,元气森林聚集起了高势能,就如同一张拉满的弓箭,只等号令,蓄势待发。2020年之后,元气森林加快了扩张步伐。首先是全面铺开渠道,进驻了大型超市、零售商店等传统渠道,同时大力发展经销商,让元气森林的产品触达到全国各地。其次,元气森林砸入重金,启动多路径品牌传播。与初期聚焦于社交媒体不同,这个阶段元气森林开始投入更多资源到大众传播媒体。一方面,赞助多档爆火的综艺节目,比如《乘风破浪的姐姐》、《我们的乐队》、《人生一串》等;另一方面,签约张雨绮为产品代言人,并通过电梯广告、地铁广告、电视广告等大众媒体进行广泛的品牌传播。在企业大量资源的助推之下,2020年元气森林的销售额飞速蹿升,接近30亿元人民币。

元气森林背后的挑战者资本以品类的思维投资品牌对于元气森林背后的挑战者资本,大家一定不陌生,它目前已经投资超过100家企业。在选择投资标的过程中,挑战者资本有两个最主要的标准。一方面是这些品牌都具有互联网属性。因为元气森林本身就是通过互联网的方式打造起来的,所以它投资的企业必须具有相同的理念;另一方面,这些品牌都开创或进入了一个新品类,在未来极有可能成为品类之王。在这份大名单上,我们可以看到像拉面说、食族人、王小卤这样的品类新星。

很多新品类的机会都是悄然孕育的,代表未来商业的创新机会,不一定都要亲自去把握。企业也可以投资更年轻的团队,助力其成为细分品类之王。可口可乐旗下有上百个品牌,构建了庞大的品类大树。但大多数品牌都是它从市场上收购来的,“拿来主义”是可口可乐进入新品类最快速、最有效的方式。打造新品类是一项高风险的商业投资,需要持续投入、长期坚持。天时、地利、人和兼具才有可能成功。挑战者资本和元气森林还在持续不断发掘新品类的机会。据唐彬森介绍,“元气森林还有95%的产品没有推出,2021年将是产品大年,研发费用和研发人员都将是2020年的3倍。”此外,元气森林也在持续加大对外投资力度,发掘市场上新品类的萌芽。虽然再造一款无糖气泡水的难度很大,但元气森林通过企业内外双翼共振,无疑加大了开创新品类的胜算。

元气森林前行之路:开创者与跟随者的一场较量

自从元气森林刮来了这股“0糖、0脂、0卡”风潮,短短几年时间,市场上已经出现了一堆跟风品牌。这些品牌在口味、包装、传播概念等各方面都与元气森林别无二致。走进商店,货架上是清一色的标有“0糖、0脂、0卡”的白色瓶子,消费者作何选择?

目前无糖气泡水的市场还是处于群雄逐鹿的阶段。对于元气森林来说,当务之急是要尽快提升品牌的心智份额,成为消费者心智中绝对主导的品牌,与其他跟风品牌拉开足够的差距。最终元气森林的市场份额也会匹配上其占主导地位的心智份额。除了气泡水之外,元气森林推出过一系列基于“无糖”概念的饮料产品,无糖奶茶、无糖茶饮、无糖功能饮料等, 而这些产品是否会稀释元气森林在消费者认知中“0糖、0脂、0卡气泡水”的领导地位?开创者要面对众多的跟随者,想要成为领导者,前行充满挑战。