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2020/02/26/

后疫情时期,这五大品类将会发生什么变化?

2020年初,一场新冠疫情的突然爆发,让所有中国人都度过了一个难忘的春节。这次疫情不可避免地对本处于平稳发展轨道上的市场经济造成了不小的冲击。面对危机和挑战,企业应该如何自救?后疫情时期,如何才能从危机中抓住机遇进行发展?

里斯战略定位咨询顾问团队直击本次疫情对汽车、食品、酒水、快递、空调等5个关注度较高的行业及品类所带来的影响和机遇,从消费者对该品类的心智认知层面进行分析和研判,并对企业在本次疫情中的应对措施给出相应建议。

一、汽车 短期受挫长期企稳被动进化倒逼创新

受疫情影响,短期内汽车消费萎缩是必然现象。然而,中长期内却会迎来更加积极的转机。

在疫情影响之下,消费者的行为和认知正在发生变化,预示着行业的变革迫在眉睫,在线销售不再是过去只扮演4S店模式的补充角色,或将成为未来更为主流的营销模式。

营销重心被动向线上转移的事实,或将开启行业新一轮的商业模式创新探索。

短期受挫的同时迎来政策强刺激,长期走向企稳复苏通道

从国家层面来看,鉴于汽车类大宗消费在国民经济中扮演着的重要角色,因此汽车行业的企稳和复苏,一定程度上是国家在疫情后积极恢复经济建设的重要承载端,且从近期国家方面释放的要稳定市场的积极信号来看,疫情结束后的一定时期内,宏观引导会在短期内为行业注入增长动能。

从消费者层面来看,疫情影响虽然是短期的,但是大众的心理创伤却需要更为长期的恢复重建过程,可以预见在疫情结束后的相当于长一段时间内,大众对公共交通的使用率会呈现下降趋势,而私家车私密空间所带来的更加安全、健康的心理安全认知,将推动私家车需求呈上升趋势,一定程度上会重新激活之前处于迟疑状态的私家车主,进一步盘活私家车的首购率和复购率。

行业被动进化,或将倒逼车企创新

从售前环节看,由于疫情影响下,消费者被迫强制在家,已经完全形成了“出门不安全”的认知,这也使得消费者要想了解商品信息,线上成为唯一渠道。由于技术的进步和变革,使得汽车销售场景从线下转移到线上成为可能,因此,各大车企也纷纷加大了线上推广的力度,消费者被迫不能出门的现实情况,成为推动汽车线上营销的源动力。我们看到短视频卖车、在线解说,基于VR技术的“云看车”等线上营销方式层出不穷。消费者可以在线上完成车辆选择、性能对比、比价、购买、服务等过去只能在线下才能打通的完整消费过程。

从售中和售后环节看,由于消费者已经形成“人与人见面不安全”的认知,从行为上也在避免人与人之间的接触,因此,倒逼车企不断通过创新,推出了全程无接触试驾体验、无接触交车、无接触售后保养维护等创新的服务模式,以解决消费痛点。

从营销服务创新,到商业模式创新

众所周知,过去两年中国汽车市场遭遇连续下滑后,行业普遍面临着获客成本高企、门店客流锐减等困境,4S店如何降低运营成本、提升运营效率成为行业亟待解决的难题。

在疫情影响的新形势下,随着各车企纷纷加大线上营销的整体规划,一旦整体的营销环节从售前到售后完全打通,线上营销的兴起或将对未来线下4S店的运营模式带来重构,各家企业必须重新思考过去传统的大面积、高投入的4S店是否还是必须?配合线上营销的线下门店应该具备与过去哪些不同的特征(例如高品质形象、更小面积、更好地理位置、更高效率承接线上客流等),将成为未来车企突围的关键一环。

二、白酒 整体不容乐观头部品牌承受力更强

疫情期间,消费品行业受到普遍冲击,对白酒行业的影响更为明显。

通常而言,白酒在春节期间销量占全年销量比例较高,达到全年销售的20%-30%。疫情的管制措施对春节期间礼品、餐饮渠道的酒水消费造成了全方位冲击,受此影响全年白酒行业总体发展情况不容乐观。

行业头部品牌,所受影响小于其他品牌

具体来看,各线品牌受疫情影响不同。一线品牌总体风险可控,茅台酒一季度任务已于去年四季度发货完成,复产后业绩有望实现平滑过度。从市场来看,疫情并未根本上改变一线白酒供需关系。

疫情结束后,以茅台酒为代表的一线高端白酒价格可能再度冲高。二线中端、中高端品牌定位则受疫情影响最重,需求端经销商既有库存压力大,疫情后价格竞争倾销库存成为大概率事件。

疫情之后,恐有长尾影响

随着疫情发展,相比争夺市场反弹,消费者心智更值得白酒行业关注。白酒消费场景多与聚会、大众宴请及商务宴请场合相关。

如此次疫情发展历程与2003年非典相似,短期内得到了彻底控制,则消费者压抑的短期需求将迎来集中爆发,白酒市场迎来一轮报复性补偿行情迅速逆转颓势。

如疫情尚不能根除或有反复的情况下,除必须场合外,消费者可能更倾向于谨慎对待,对社交场合避之不及,因此消费需求的减少仍将持续一段时间,意味着白酒的补偿性需求较其他品类来的更晚一些。白酒行业恐迎来中长期的低需求周期。

三、快递 中短期利好,长期回归品类发展规律

就中短期而言,供给端一定程度上压制了快递需求,因此品类在中短期内有一定利好。

当品类本身处于或接近成熟期的时候,疫情能够改变消费者中短期的生活习惯,但对品类教育只存在边际影响,长期仍将回归品类发展规律。

中短期迎来利好,长期回归发展规律

疫情对品类是否产生中长期影响,取决于这两方面:疫情是否改变了消费者长期的生活习惯;品类所处的发展阶段。

品类的发展存在以下三种可能性:第一种可能性:疫情改变或培育消费者的长期生活习惯,这样,品类的价值得到提升,品类容量大幅增长,如在线医疗;

第二种可能性:疫情改变消费者的中短期生活习惯,使品类短期内获取大量关注度,且品类处于成长期。这种情况下,疫情对品类教育有推波助澜的作用,促使品类加速的拐点提前出现,例如在线教育;

第三种可能性:疫情改变消费者的中短期生活习惯,但品类处于或接近成熟期。在这种情况下,疫情对品类教育只有边际上影响,品类在中短期内有利好,长期会回归正常发展速度。快递行业属于第3种可能出现的情况。

在短期而言,疫情相当于对整个社会按下了暂停键,快递的需求被供给端大幅压制。相信全面复工后,快递品类会出现大幅反弹。另一方面,从中期来看(3-12个月为周期),消费者心智改变的节奏会相对滞后,当疫情退去后,消费者对外出购物仍然心有余悸,可预见的情况是,今年618、双11一定会收割一批因疫情未被满足的需求。因而整个2020年都对快递都存在一定的利好。

此外,从长期而言,不同于2003年,电商如今已是成熟行业,普及率很难有大幅提升,因而快递品类不会改变缓慢增长的长期趋势。

疫情之后,竞争终态不会改变

对于快递各细分品类的影响,主要取决于电商渗透率和商品本身的发展趋势:

1)大件快递:长期而言,得益于家电、家具电商渗透率的提升,大件快递仍然是品类最重要的增长极。中短期而言,由于线下零售的萎缩,专业市场对大件快递的需求大幅萎缩;另一方面,社会总收入减少,导致家具、家电等大件商品的需求被压制,大件快递品类在短期内面临一定的压力。

2)小件快递:长期缓慢增长;中短期会有高于平均水平的增长。

3)生鲜快递:随生鲜电商出现爆发式增长,长期趋于平稳。

疫情不会改变品类的竞争终态,我们仍然看好中通、顺丰二虎相争。鉴于今年618、双11可能出现单量爆增的情况,机会总是留给有准备的人,中通会因产能充足进一步提升品牌势能。

四、食品 疫情之后,难见报复性消费

尽管疫情期间消费者出行受到限制,但日常消费属于刚需,生鲜电商等互联网购物平台也在一定程度上为居家购置食品提供了较大的便利,因此食品未受到明显的影响。

但此次新冠疫情对食品行业会有大于2003年的影响。疫情对消费者产生的观念影响,为市场带来了新的品类机会。

新冠疫情对食品行业,影响相对较小

参考2003年非典期间,食品行业基本上都能保持正常的增速。(参见下表)

之所以出现这样的情况,是因为疫情期间出行受到限制,但日常消费属于刚需,并不会因为出行限制而受到明显的影响;而且,相比2003年,生鲜电商等互联网购物平台已经获得了较大发展,也在一定程度上为居家购置食品提供了较大的便利。

但不容忽略的是,新冠疫情对食品行业的影响程度大于2003年。跟2003年处于上升期的经济形势不同,2018年之后,宏观经济承受了一定的增长压力,2019年就连液态乳市场都出现了小幅下滑。同时,2003年疫情爆发在春节之后,而新冠疫情恰好爆发在春节期间,较大地影响了春节期间食品的聚会和礼品消费,也影响了企业的复工和物流调配。

综合这两方面,此次新冠疫情对食品行业会有大于2003年的影响。

疫情之后,食品行业难见报复性消费

同样可以参考2003年非典的影响,疫情结束之后,市场上基本上保持平稳的增速,并没有出现报复性消费。因为食品行业提供的是日常消费,疫情结束之后,消费者会有明显的外出聚餐和旅行需求,但不会显著增加日常食品消费。

但市场不必过分悲观,因为疫情所产生的观念影响,也会带来新的机会。例如,受到乳酸菌可以提升免疫力的教育,不仅酸奶的消费价值得到更进一步发掘,而且强化免疫力的功能酸奶新品类也将迎来机会;主打速食消费升级的速食新品类,如自嗨锅,在此次疫情中也更新了消费者对速食的认知,这将带来更多速食升级的品类创新。

最后,有必要提醒的是,疫情既是对市场的影响,也是对市场的教育;企业要胜出,不是尽快回到之前的模式,而是洞悉变化、把握新机会。

五、空调 发掘机遇,抓住趋势进行品类创新

如果从品类战略的角度来看待本次危机,我们认为本次疫情对空调企业的影响利大于弊。

未来,空调市场势必以舒适和健康为其发展的主线,结合高阶市场的发展历程和本次疫情的刺激,我们认为围绕空气健康和清洁进行品类创新和品类化设计是企业能够转危为机的重要方向。

对空调行业,影响利大于弊

从弊端来讲,交通和物流的阻隔及延期复工,对生产供应造成了较大的影响,同时,在人人深居简出的环境下,也对空调线下实体市场造成严重的冲击。再者,线上渠道由于物流配送的周期“被迫”延长等因素也受到较大的牵连。此外,疫情的扩散极大地抑制了消费需求,尤其是并不迫切的换新需求。

疫情所对市场环境带来的抑制对产业产生了负面影响,作为企业,应该如何在危机中寻找机遇?

新冠肺炎作为一种以呼吸道飞沫传播为主要传播途径、传染性较强的传染疾病,势必会极大提升国人的健康意识,尤其对空气健康的关注。而空调正是家电中与空气健康最为密切相关、也最为普及的品类。

从里斯研究家用空调产品特性发展的历史来看,同时参考对高阶市场日本的产品特性阶段梳理,我们可以观察到,早年的空调以变频和节能为主线,而后期则以空气健康的特性为主,在空气净化和清洁特性上的产品逐步增多。

疫情之后,从危机中抓住机遇进行创新

近年来国内也出现这样的产品创新苗头,具有自清洁、净化PM2.5、除菌、除尘、加湿、提高含氧量、带新风系统等功能的健康空调产品不断面世。但目前的很多创新还停留在产品功能和卖点上,没有从根本上解决健康问题,缺乏品类化的思考和设计。

随着空调技术的发展,空调产品制冷制热的基本特性早已完善普及,在节能变频特性上,很多厂商也无大的差异。

未来,空调市场势必以舒适和健康为其发展的主线,结合高阶市场的发展历程和本次疫情的刺激,我们认为围绕空气健康和清洁进行品类创新和品类化设计是企业能够转危为机的重要方向。

面对新冠肺炎这样的突发性事件,市场任谁都难以预期,作为企业而言,不断修炼自身内功,抓住趋势进行品类创新是我们能准备和把握的。唯有创新,才能让我们应对各种挑战,保证基业长青。