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2021/01/27/

品牌定位思考:Stellantis集团,是“品牌博物馆”还是品牌未来?

1月16日,汽车制造商PSA和菲亚特克莱斯勒完成了并购交易。新公司名为Stellantis,是汽车行业的下一个多品牌联合体。但是,仅依靠规模不足以令新公司长期成功存续。本文首发于德国《市场营销》杂志2021年1月刊。

很多时候,当一个行业内的公司们决定联合起来,这一方面出于所谓的规模效应——关系到未来的更大竞争力;另一方面则是出于协同效应和精简效应。这在新成立的Stellantis集团中表现得淋漓尽致。

▲图片来自©Stellantis

Stellantis旗下囊括14个知名汽车品牌,但是单纯的公司规模并不一定意味着未来的品牌实力。

PSA和菲亚特·克莱斯勒合并后形成的多品牌联合体不仅将成为全球销量第四的大型汽车集团,公司的决策者们还希望每年节约50亿欧元的开支。

一、对抗“非专业中庸者”

在许多行业中,公司规模尤其被视为其未来成功和地位的重要指标。公司规模通常等同于其潜在的市场支配地位。这在许多行业市场中也显而易见:一个行业的存在时间越长,其中所谓的非专业中庸者受到的威胁也就越大。

品牌定位来看,与并购完成前的PSA和菲亚特克莱斯勒中的任何一家相比,这家拥有14个品牌的新集团:阿巴特、阿尔法罗密欧、克莱斯勒、雪铁龙、道奇、DS、菲亚特、吉普、蓝旗亚、玛莎拉蒂、欧宝、标致、拉姆和沃克斯豪尔,属于完全不同的量级。

▲合并之后,Stellantis集团旗下拥有14个品牌。图片来源于Stellantis官网。

二、单纯公司规模对抗未来品牌实力

但是,从品牌角度来看,在评估多品牌公司或者多品牌集团时,我们应始终考虑两种不同类型的(公司)规模。

为了更好地理解其含义,让我们穿越回到上世纪90年代,踏上一场品牌之旅。当时,啤酒公司Brau&Brunnen通过巨额收购成为了德国最大的酿造集团。但是,从表面上看,这个第一名实际上毫无价值,因为除了积发之外,他们的产品组合中没有强大的民族品牌。因此,梦醒时分很快到来。这意味着:

“公司庞大的规模并不一定意味着其在未来的品牌实力。”

三、消费者购买的是品牌,而非公司

这意味着,在很多情况下,行业内的公司并购在证券交易所和行业专家中会得到肯定的评价。因此,人们常说:“新集团的优势在于较高的单位数量和市场份额。它们保证了重要的成本和竞争优势。”

但是,公司最终成功与否还是由消费者决定。而除非消费者购买公司股票,否则,他们购买的不是公司本身,而是品牌。例如,大众集团的全球实力不仅在于其规模体量,还在于其强大的核心品牌,例如保时捷、奥迪、大众、斯柯达和西亚特。

大众集团在所有重要的市场领域均拥有领先品牌。而对于Stellantis集团,情况看起来大不相同:从品牌定位战略角度来看,Stellantis事实上只拥有一颗全球意义上的明星:吉普。2017年8月,摩根士丹利(MorganStanley)的分析师在评估吉普的独立品牌价值时,甚至认为其高于整个菲亚特克莱斯勒公司的股票市场价值。单单这一评估结果就值得决策者们三思。

四、Stellantis集团的首席执行官Tavares肩负重任

从品牌的角度来看,Stellantis集团的首席执行官卡洛斯·塔瓦雷斯(Carlos Tavares)总体上需要处理的工作非常多:

一方面,他不单要确保所有14个品牌都处于最佳定位,能够迎接未来挑战;

另一方面,从集团角度来看,他还必须要在当前指向电动出行的变革中找到正确答案。

而更艰难的是,除吉普外,当前的品牌体系在未来市场——亚洲依旧很薄弱。

如果集团的管理层未能成功地找到应对这些挑战的正确答案和策略,那么,Stellantis集团可能会成为一座“昂贵的品牌博物馆”,而不是一种面向未来的汽车解决方案。让我们拭目以待吧!