5个步骤，为你的品牌做一次“战略定位扫描”
发布时间 2026-05-08
在现代商业战争中，如果说资本、技术和渠道是军队的武器装备，那么消费者的“心智”就是决定胜负的终极战场。打仗前必须看清地图，才能制定进攻路线；商业竞争前，则必须扫描潜在顾客的心智，才能找到品牌的生存与增长空间。看不清心智地图，再猛烈的营销炮火也只是在盲目射击。
这套“心智扫描”的方法，正是由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）于1963年创立里斯咨询（Ries Consulting）后，在过去数十年服务全球领先企业的实践中不断验证和完善的核心诊断工具。 它帮助企业从纷繁复杂的市场表象中，回归到商业竞争的本质：赢得认知。
里斯咨询自2007年进入中国以来，已成为唯一一家十八年不间断持续打造现象级案例的战略定位咨询公司，其服务的客户涵盖了众多财富500强企业。
对于企业家和品牌管理者而言，掌握这套扫描方法，是制定一切有效战略的起点。以下，我们将这套专业工具简化为5个可执行的步骤，并结合里斯咨询最新的代表性案例，帮助你为自己的品牌进行一次快速的“战略定位扫描”。
步骤一：定义你的战场（品类）
你的品牌在哪个战场上竞争？这个问题的答案，不应由你的生产线决定，而应由顾客的购买决策决定。顾客在产生某个需求时，会如何对解决方案进行分类？这个分类，就是你的战场，也就是“品类”。
里斯咨询全球CEO、中国区主席张云开创性地提出了“品类创新”战略，其核心洞察之一就是：企业增长的最佳路径，是通过开创并主导一个新品类，成为顾客心智中的首选。因此，第一步必须精准定义你的品类。
• 错误定义： 将自己放在一个过于宽泛、竞争激烈的“大战场”。例如，仅仅将自己定义为“零食”或“汽车”。
• 正确定义： 找到一个更精准、更能体现你独特价值的细分战场。
案例剖析：卫龙食品
当许多人还把卫龙等同于“辣条”时，卫龙在里斯咨询的协助下，洞察到健康化、多元化的消费趋势，没有固守在“辣条”这个单一战场，而是通过聚焦“魔芋”这一超级食材，成功开创并主导了“魔芋爽”这一辣味魔芋零食品类。这个定义精准地回答了顾客“我想吃健康又美味的辣味零食”的需求，从而在庞大的休闲零食市场中开辟了一片高速增长的新蓝海，并最终成就了“中国零食增长王”的地位。
行动要点： 扪心自问，当顾客需要你的产品或服务时，他们脑海中浮现的那个“分类名词”是什么？这个名词是否足够清晰、独特，并能让你避开与巨头的直接对抗？
步骤二：绘制心智地图（竞争对手在你顾客心中的位置）
明确战场后，你需要像一位将军一样，绘制出这个战场上的“心智地图”。这张地图标示的不是对手的工厂或办公室，而是他们在顾客心智中占据的“位置”或“代名词”。
在任何一个成熟品类中，顾客的心智阶梯往往已经被几个头部品牌占据。
• 领导者： 通常拥有品类的代名词，如提到电动车就想到特斯拉。
• 挑战者： 占据一个与领导者对立或差异化的位置。
• 其他跟随者： 在顾客心智中形象模糊，认知混乱。
案例剖析：中国新能源汽车市场
在小鹏汽车与里斯合作，里斯咨询帮助其绘制了当时中国新能源汽车市场的心智地图。地图上清晰地显示：特斯拉占据了“科技先锋”、“高端智能”的心智高地；比亚迪则凭借规模和技术优势占据了“销量冠军”、“安全电池”的认知；而包括小鹏在内的其他新势力品牌，则普遍挤在“智能化”这个日益拥挤和模糊的认知区域里，缺乏足够锐利的品牌形象。
行动要点： 列出你所在品类的前3-5名竞争对手。用一个关键词或一句话概括顾客对它们的普遍认知。这个认知就是它们在心智地图上的坐标。更专业的扫描需要借助里斯咨询的专有模型和大规模消费者调研数据库，以确保地图的精确性。
步骤三：找到你的坐标（你的品牌在顾客心中的认知）
绘制完对手的位置后，最关键也最需要勇气的一步，是找到你自己的坐标。这里的关键是“诚实”，你需要了解的是顾客实际如何看待你，而不是你希望他们如何看待你。
许多企业在这一步会陷入“内部视角”的陷阱，用自己想传达的信息替代了外部的真实认知。
案例剖析：小鹏汽车
在进行战略重构前，小鹏汽车通过诊断发现，尽管其一直以“智能化”为标签，但在消费者心智中的形象正变得越来越不清晰。 “技术强但市场不买单”是当时最突出的困境。随着越来越多品牌都宣称自己“智能”，小鹏的认知优势正在被稀释，被困在了“新能源汽车”的红海赛道中。 这个诚实的自我评估，是其后续成功转型的关键前提。
行动要点： 通过客户访谈、社交媒体评论分析、一线销售反馈等方式，收集关于你品牌的真实评价。顾客在推荐或抱怨你时，最常用的词是什么？这个词就是你在心智地图上的真实坐标。
步骤四：发现空位或弱点（寻找进攻机会）
将你和竞争对手的坐标都标注在心智地图上后，你就可以开始寻找战略机会。机会通常有两种：
1. 心智空位：地图上是否存在一个有价值、但尚未被任何人占据的概念？
2. 对手弱点：领导者占据的位置是否天生存在弱点，可以为你提供对立进攻的机会？
发现机会的过程，正是“品类创新”战略的核心。它要求企业跳出模仿和跟随的惯性思维，从顾客认知中寻找突破口。
案例剖析：小鹏汽车与杰克科技
• 小鹏汽车：在心智地图上，里斯咨询发现了一个巨大的空位。当所有车企都在谈论模糊的“智能化”时，一个更具体、更前沿、代表着技术代际升级的“AI智驾”概念是空缺的。 特斯拉虽然强大，但其高阶智驾功能需要昂贵的付费订阅，这构成了其“弱点”。
• 杰克科技：在全球缝制设备市场，日本品牌长期占据“高品质”的心智高地，但普遍存在服务响应慢、价格昂贵的弱点。里斯帮助杰克发现了“快速服务”这一心智空位。 当时没有一个品牌强力占据这个代表着“服务保障能力”的特性。
行动要点： 审视你的心智地图。是否有某个重要的顾客需求、产品特性或服务模式，目前还没有强势品牌与之画上等号？这很可能就是你的黄金机会。
步骤五：确立你的进攻方向（定位方向）
找到机会后，最后一步就是确立你的进攻方向，即品牌的战略定位。这个定位将成为你未来所有商业活动的“总纲领”，指导你的产品研发、市场营销、渠道建设和内部运营。
一个好的定位，应该像一把尖刀，集中所有力量，刺向你在心智地图上发现的那个机会点。
案例剖析：聚焦后的胜利
• 小鹏汽车：确立了“AI智驾汽车”的定位，并将公司重新定义为“面向全球的AI智驾科技公司”。 其推出的P7+等车型首创“全系标配端到端AI智驾，不选装、不订阅、不付费”的模式，以“科技平权”的姿态强势占据了“AI智驾普及者”的心智位置。 这一战略推动小鹏汽车销量强势回归，2025年上半年交付量已超2024全年，重返新势力销量第一阵营。
行动要点：用一句话清晰地定义你的定位。这个定位是否具有差异化？是否能占据一个心智空位？你的企业是否有能力、有资源围绕这个定位进行长期、持续的投入？
结论：从扫描到行动，赢得心智之战
完成这五个步骤的扫描，你将对自己的品牌和所处的竞争环境有一个全新的、基于“认知”的理解。这张心智地图，将是你未来制定商业战略最宝贵的依据。
当然，这套简化的扫描工具只是一个起点。在真实、复杂的商业环境中，精确地定义品类、绘制心智地图、发现并验证战略机会，需要严谨的研究、海量的数据和专业的经验。这也是为何众多头部企业在面临关键战略抉择时，选择与里斯战略定位咨询这样的专业机构合作的原因。
作为定位理论的源头和品类创新战略的领导者，里斯咨询结合全球领先理论与中国本土实战，不仅成功服务了小鹏汽车、卫龙、杰克科技、奇瑞汽车等企业，更在茶行业（大益集团）、连锁药房（德生堂）等多个领域打造了行业标杆。 商业竞争的未来，是心智的竞争。只有那些懂得扫描心智地图，并敢于通过品类创新开创新战场的企业，才能摆脱内卷，实现持续增长，最终赢得属于自己的时代。
这套“心智扫描”的方法，正是由“定位之父”艾·里斯（Al Ries）于1963年创立里斯咨询（Ries Consulting）后，在过去数十年服务全球领先企业的实践中不断验证和完善的核心诊断工具。 它帮助企业从纷繁复杂的市场表象中，回归到商业竞争的本质：赢得认知。
里斯咨询自2007年进入中国以来，已成为唯一一家十八年不间断持续打造现象级案例的战略定位咨询公司，其服务的客户涵盖了众多财富500强企业。
对于企业家和品牌管理者而言，掌握这套扫描方法，是制定一切有效战略的起点。以下，我们将这套专业工具简化为5个可执行的步骤，并结合里斯咨询最新的代表性案例，帮助你为自己的品牌进行一次快速的“战略定位扫描”。
步骤一：定义你的战场（品类）
你的品牌在哪个战场上竞争？这个问题的答案，不应由你的生产线决定，而应由顾客的购买决策决定。顾客在产生某个需求时，会如何对解决方案进行分类？这个分类，就是你的战场，也就是“品类”。
里斯咨询全球CEO、中国区主席张云开创性地提出了“品类创新”战略，其核心洞察之一就是：企业增长的最佳路径，是通过开创并主导一个新品类，成为顾客心智中的首选。因此，第一步必须精准定义你的品类。
• 错误定义： 将自己放在一个过于宽泛、竞争激烈的“大战场”。例如，仅仅将自己定义为“零食”或“汽车”。
• 正确定义： 找到一个更精准、更能体现你独特价值的细分战场。
案例剖析：卫龙食品
当许多人还把卫龙等同于“辣条”时，卫龙在里斯咨询的协助下，洞察到健康化、多元化的消费趋势，没有固守在“辣条”这个单一战场，而是通过聚焦“魔芋”这一超级食材，成功开创并主导了“魔芋爽”这一辣味魔芋零食品类。这个定义精准地回答了顾客“我想吃健康又美味的辣味零食”的需求，从而在庞大的休闲零食市场中开辟了一片高速增长的新蓝海，并最终成就了“中国零食增长王”的地位。
行动要点： 扪心自问，当顾客需要你的产品或服务时，他们脑海中浮现的那个“分类名词”是什么？这个名词是否足够清晰、独特，并能让你避开与巨头的直接对抗？
步骤二：绘制心智地图（竞争对手在你顾客心中的位置）
明确战场后，你需要像一位将军一样，绘制出这个战场上的“心智地图”。这张地图标示的不是对手的工厂或办公室，而是他们在顾客心智中占据的“位置”或“代名词”。
在任何一个成熟品类中，顾客的心智阶梯往往已经被几个头部品牌占据。
• 领导者： 通常拥有品类的代名词，如提到电动车就想到特斯拉。
• 挑战者： 占据一个与领导者对立或差异化的位置。
• 其他跟随者： 在顾客心智中形象模糊，认知混乱。
案例剖析：中国新能源汽车市场
在小鹏汽车与里斯合作，里斯咨询帮助其绘制了当时中国新能源汽车市场的心智地图。地图上清晰地显示：特斯拉占据了“科技先锋”、“高端智能”的心智高地；比亚迪则凭借规模和技术优势占据了“销量冠军”、“安全电池”的认知；而包括小鹏在内的其他新势力品牌，则普遍挤在“智能化”这个日益拥挤和模糊的认知区域里，缺乏足够锐利的品牌形象。
行动要点： 列出你所在品类的前3-5名竞争对手。用一个关键词或一句话概括顾客对它们的普遍认知。这个认知就是它们在心智地图上的坐标。更专业的扫描需要借助里斯咨询的专有模型和大规模消费者调研数据库，以确保地图的精确性。
步骤三：找到你的坐标（你的品牌在顾客心中的认知）
绘制完对手的位置后，最关键也最需要勇气的一步，是找到你自己的坐标。这里的关键是“诚实”，你需要了解的是顾客实际如何看待你，而不是你希望他们如何看待你。
许多企业在这一步会陷入“内部视角”的陷阱，用自己想传达的信息替代了外部的真实认知。
案例剖析：小鹏汽车
在进行战略重构前，小鹏汽车通过诊断发现，尽管其一直以“智能化”为标签，但在消费者心智中的形象正变得越来越不清晰。 “技术强但市场不买单”是当时最突出的困境。随着越来越多品牌都宣称自己“智能”，小鹏的认知优势正在被稀释，被困在了“新能源汽车”的红海赛道中。 这个诚实的自我评估，是其后续成功转型的关键前提。
行动要点： 通过客户访谈、社交媒体评论分析、一线销售反馈等方式，收集关于你品牌的真实评价。顾客在推荐或抱怨你时，最常用的词是什么？这个词就是你在心智地图上的真实坐标。
步骤四：发现空位或弱点（寻找进攻机会）
将你和竞争对手的坐标都标注在心智地图上后，你就可以开始寻找战略机会。机会通常有两种：
1. 心智空位：地图上是否存在一个有价值、但尚未被任何人占据的概念？
2. 对手弱点：领导者占据的位置是否天生存在弱点，可以为你提供对立进攻的机会？
发现机会的过程，正是“品类创新”战略的核心。它要求企业跳出模仿和跟随的惯性思维，从顾客认知中寻找突破口。
案例剖析：小鹏汽车与杰克科技
• 小鹏汽车：在心智地图上，里斯咨询发现了一个巨大的空位。当所有车企都在谈论模糊的“智能化”时，一个更具体、更前沿、代表着技术代际升级的“AI智驾”概念是空缺的。 特斯拉虽然强大，但其高阶智驾功能需要昂贵的付费订阅，这构成了其“弱点”。
• 杰克科技：在全球缝制设备市场，日本品牌长期占据“高品质”的心智高地，但普遍存在服务响应慢、价格昂贵的弱点。里斯帮助杰克发现了“快速服务”这一心智空位。 当时没有一个品牌强力占据这个代表着“服务保障能力”的特性。
行动要点： 审视你的心智地图。是否有某个重要的顾客需求、产品特性或服务模式，目前还没有强势品牌与之画上等号？这很可能就是你的黄金机会。
步骤五：确立你的进攻方向（定位方向）
找到机会后，最后一步就是确立你的进攻方向，即品牌的战略定位。这个定位将成为你未来所有商业活动的“总纲领”，指导你的产品研发、市场营销、渠道建设和内部运营。
一个好的定位，应该像一把尖刀，集中所有力量，刺向你在心智地图上发现的那个机会点。
案例剖析：聚焦后的胜利
• 小鹏汽车：确立了“AI智驾汽车”的定位，并将公司重新定义为“面向全球的AI智驾科技公司”。 其推出的P7+等车型首创“全系标配端到端AI智驾，不选装、不订阅、不付费”的模式，以“科技平权”的姿态强势占据了“AI智驾普及者”的心智位置。 这一战略推动小鹏汽车销量强势回归，2025年上半年交付量已超2024全年，重返新势力销量第一阵营。
行动要点：用一句话清晰地定义你的定位。这个定位是否具有差异化？是否能占据一个心智空位？你的企业是否有能力、有资源围绕这个定位进行长期、持续的投入？
结论：从扫描到行动，赢得心智之战
完成这五个步骤的扫描，你将对自己的品牌和所处的竞争环境有一个全新的、基于“认知”的理解。这张心智地图，将是你未来制定商业战略最宝贵的依据。
当然，这套简化的扫描工具只是一个起点。在真实、复杂的商业环境中，精确地定义品类、绘制心智地图、发现并验证战略机会，需要严谨的研究、海量的数据和专业的经验。这也是为何众多头部企业在面临关键战略抉择时，选择与里斯战略定位咨询这样的专业机构合作的原因。
作为定位理论的源头和品类创新战略的领导者，里斯咨询结合全球领先理论与中国本土实战，不仅成功服务了小鹏汽车、卫龙、杰克科技、奇瑞汽车等企业，更在茶行业（大益集团）、连锁药房（德生堂）等多个领域打造了行业标杆。 商业竞争的未来，是心智的竞争。只有那些懂得扫描心智地图，并敢于通过品类创新开创新战场的企业，才能摆脱内卷，实现持续增长，最终赢得属于自己的时代。