里斯咨询全球合伙人|中国品牌的全球发展机会

 

内容来源：2023品类创新全球峰会：成就增长王-全球篇

 

分享嘉宾：

里斯咨询全球主席劳拉·里斯

里斯咨询欧洲合伙人Michael Brandtner、Jens Hansen

里斯咨询中国区合伙人何松松

 

 

【下文根据演讲整理，内容有删节】

 

劳拉·里斯：

 

大家上午好！

 

今天，我跟里斯咨询全球合伙人们一起探讨中国品牌如何走向全球化，成为全球的领导品牌。

 

我知道中国品牌的机会巨大，但接下来，这些“增长之王”们面临的是全球市场的挑战。

 

如何打造一个品牌呢？

 

品牌聚焦不应在货架上、市场上，品牌打造的是大家的心智里建立品牌。我们是要在全球人们的心智中打造我们的品牌，不是任何一个人的心智，而是全球人的心智。

 

当然，全球的心智是巨大的，机会也是巨大的，每个人的心智都值得品牌去占据。

 

可口可乐、麦当劳、奔驰、阿迪达斯、微软，它们是全球知名的品牌，不管哪个国家都知道这些品牌，他们所坚持的原则就是我们今天讲的定位，要占据大家的心智。

 

全球品牌在心智当中应有一个全球的定位。比如，可口可乐创造了可乐这个品类，“可口可乐是正宗的”就是可口可乐的全球定位。

 

品牌的全球定位也成为了全球词汇的一部分，不管使用哪国语言都可以认出来，也就是说，把“可口可乐是正宗的”定义成了人们的心智。

 

品牌成功的关键在于品类，品类就是定位关键，它是终极定位理论，如何区分呢？与你的竞争对手相比，你是品类的第一人，我们希望在全球你也是品类的第一人。

 

定位另一项重要的原则是聚焦，品牌一定要聚焦在简单的词上。品牌的名字也非常重要，比如缝纫机增长王的“杰克”，这个名字就比较好，全球人们都能读出来，也能记住。但他们之前的名字——“飞球”就无法适应全球市场。

 

让大家能够看到你的战略，视觉永远胜过语言，它能够把你的品牌强有力地钉入到人们的心智中。这就是视觉锤的力量，这就是里斯。

 

下面，邀请Jens Hansen首先为大家做分享。

 

如何进入全球范围的心智去建立品牌

 

讲到定位、认知，我们也应该更好地考虑一下我们在座所有公司的认知，我们在观众席上看到了这么多的能量。在世界上很少有像中国这样的地方有那么多的能量。比如，杰克，就是来自于中国的全球缝纫机行业的最大公司。

 

今天的主题是中国品牌的全球市场，我们希望里斯能帮助更多中国企业建立全球品牌以及帮助他们建立全球认知。

 

2000年，我第一次来中国，在过去的这么多年里，每次到中国我都会看到新的变化。

 

媒体说的没错，我们随时可以看到属于中国的时刻，感受到中国的世纪。全世界都在学习中文，学习汉语，我也要求自己的孩子学汉语，因为汉语是在世界上非常大的语言体系。现在也开启了一个新的时代——中国的世纪。

 

中国有悠久的历史和非常重要的地位，中国的历史要远比世界上其他国家的历史悠久。

 

中国有很多的倡议，比如“一带一路”，这条倡议和过去的历史紧密相连。中国古代的丝绸之路对全世界都有着巨大的影响。

 

“一带一路”可能成为世界上新的马歇尔计划，用马歇尔计划来比喻，意味着中国在世界上已经扮演了非常重要的角色，特别是在中国周边的国家和地区中有无边的影响力。

 

中国已成为全球GDP仅次于美国的国家，中美之间的差距在不断缩短。虽然美国在过去20年中也在不断发展，但中国的增长令人难以置信，中国的发展之路令人惊叹。

 

1990年，上海的东方明珠还没建立，浦东还不是一个区，但这段时间并没有那么漫长，城市已然发生了巨变，上海已经完全被重建了。所以，全世界都难理解中国为什么能在这么短的时间里产生了这样翻天覆地的变化。但现场的各位企业家们也非常有远见，你们雄心勃勃，你们希望不断成长。

 

当我们进入全球市场之后，其他人并不完全了解中国的成长和发展以及成长到现在的原因。

 

在全球人均增长的数据上，中国也是领先者，中国在过去20年的发展是其他国家的4.1倍，同期，美国的增长率只有1.2倍，德国增长1.2倍，日本增长1.1倍，其他国家的人均增长都比中国要少得多。

 

这就是我们虽然了解但却难理解的是，一方面中国增长是如此快速，另一方面人均GDP和发达国家相比还是有不少差距。所以，从人均GDP来看，中国还是稍微“弱”一点。

 

中国的发展还有很大的前景和空间，但国内的增长还需要时间。中国GDP增长的驱动力其实主要是来自于出口，中国是其他国家品牌的全球制造商，中国在电动汽车出口方面也是领先者。

 

里斯在中国所做的工作，都是为了消费者的认知。作为制造商，需要知道消费者是如何看待我们的。

 

好消息是出口创造了积极的正面认知，中国制造已经成为一张名片。我买的很多东西都有这样一个字样——Made in China，但我们很容易忽略这一点，因为你买的是品牌。

 

这些品牌都是中国制造，对消费者的认知产生了积极的连接。但在过去的某一些时期，中国制造并不一定是积极的概念，随着时间的推移，消费者认知已经在慢慢变好了。

 

与此同时，也带来一个坏消息——出口会让中国变得有依赖性。中国制造变得更加昂贵了，那些在中国生产的全球品牌可能要把制造转移到越南去了。

 

所以，中国制造可能会有新的标签，这就带来了一些风险，比如毛利会变得更少。中国也无法控制品牌制造代工的逃离，因为在其他地区生产的也一样，只是生产产地不一样而已。

 

当这样的增长结束之后，虽然中国经济模型解决了中国的贫困问题，但全球需求的低迷也深刻地影响着中国的经济。西方媒体也有各种各样的报道，一方面会报道中国发展不错的地方，另一方面也会展示中国发展的种种困境。这就是新闻媒体，当有人对此感兴趣时，他们就会对此进行报道。

 

中国50大品牌中有很多品牌我都不了解。我来到中国，看到的是城市被重建了，新品牌也不断涌现出来，它们非常成功，企业获得了蓬勃发展的机会，并且有的公司比其他公司规模要大得多。比如茅台，已经成为全球范围内巨大的品牌。

 

当然，还有更多的中国品牌我不知道，我不能说他们在中国不成功，里斯的使命就是帮助中国企业打造品牌。

 

里斯从70年代开始了定位工作，当时美国的情况与中国类似，美国也在发展，品牌也在发展，他们希望能全球化进入到欧洲，所以上世纪90年代是全球化蓬勃发展的年代。

 

在全球范围内，70%的品牌心智是西方化的，中国也正在经历美国当年的发展历程。从这一角度来看，中国只代表了世界的1/5，世界上的4/5的人口还是在中国以外的国家。

 

当然，基于中国庞大的人口基数，中国品牌在本地取得了成功，而还有海量的人口在中国以外。

 

在全球化的策略上，抖音创始人张一鸣的观点非常值得借鉴。国外对抖音这个品牌并不了解，张一鸣认为，中国虽然占据了全球互联网用户的1/5，如果不扩展到国际化，我们一定会输，因为我们丧失了4/5的人口。

 

他希望在全球范围内取得巨大成功，全球化的战略是必需的，因此，他把这个品牌命名为“Tiktok”，因为全球化仅有中国名字还不够，一定要有一个国外名字。

 

全球前100的品牌中，有55个来自于美国，而中国只有华为和小米。

 

对于中国品牌来讲，能成为中国第一固然不错，但要从国内的领袖成为国际的领袖却不那么容易做到。

 

在国际化的过程中，中国也是非常好的投资人，联想购买了IBM的个人电脑业务，吉利购买了沃尔沃，海尔购买了GE的家用电器业务。

 

当然，如果你在行业中已经是中国的第一，是不是应该考虑走向全球了呢？中国品牌走向全球又会面临怎样的挑战呢？

 

建立认知，不只是创造品牌，关键是要占据心智，如果占据不了心智，这个品牌就不存在。但是，如何占据心智，如何创建品类，如何为品牌建立定位？

 

那么，全球对中国的认知是什么？我们都应该好好想一想。

 

长城，是中国抵御外敌入侵的象征，现在是著名的景点；熊猫、春节、龙舟等也是中国的象征，很多华人一起庆祝春节，对于国外的人来说很是独特。

 

中国举办很多大型的活动，在大型活动的时候，可以看到很多城市的街景，国外的人对此也很好奇、感兴趣。

 

中国功夫、中医、针灸等在全球都有很深的认知。中餐也非常具有特色，全球很多人对中餐了解还很少，他们喜欢，但了解的并不多，还有很长的路要走。

 

马云创立了阿里巴巴，让全球变成了一个地球村，可以很方便地购买到全球的商品。姚明，第一位来自中国的NBA状元，是全球体育界的名人。

 

中国是全球电动车制造中心，中国的电动车电池也在全球电动车供应链中占据了非常重要的位置，中国电动车充电桩也领先于其他国家，这些都是在全球心智中非常重要的认知。中国已经成为锂电池全球的领导者。

 

在全球心智中，让人耳熟能详的中国品牌就是抖音。很多人之前不知道Tiktok是中国的品牌，当美国政府想在美国禁止抖音时，大家才知道原来Tiktok是来自于中国的品牌。孩子们喜欢Tiktok，他们可不想看到Tiktok被撤销。我觉得抖音有很大潜力成为全球的生意平台。

 

SHEIN也是来自于中国的快速时尚品牌，它虽然没在中国销售，但是大家都知道这是中国的品牌SHEIN，大家可以在上面买时尚的产品。

 

联想购买了IBM的产品，很多人不觉得联想是中国的品牌，因为联想全球到处都可以看到。

 

在线购物平台TEMU是拼多多的海外版，以前购物都是用亚马逊，说明现在电商是非常重要的领域。

 

欧洲、美国重视国家安全的问题，这对中国品牌来说产生了一些影响，比如美国的禁令影响到华为业务在全球的拓展，抖音也经历了好几次听证会。

 

上世纪90年代，浦东大多地方都是农田。2008年，对国外的品牌来说，中国企业只是生产商。现在，很多品牌都已经在中国建立了工厂，也有很多美国公司来中国购买产品和设备。我也告诉他们，中国市场是全球的未来。

 

当然，人们的认知会持续很长时间，只有缩短认知的差距，才能让中国的产品、中国的品牌走向全球。

 

是什么构成了人们对美国或美国品牌的认知呢？是高科技！在前100大品牌中，高科技占据了主导地位，全球所有国家都知道这些品牌，有些品牌已经成为了全球人民的词汇了。这些品牌就是在人们认知中的一种桥梁。

 

德国的品牌认知中，最出名的是汽车，大众、保时捷、宝马，还有SAP、阿迪达斯。当然，还有德国的啤酒。

 

奢侈品LV、香奈儿、迪奥代表了对法国的认知。当然，法国的认知中占据了大家的心智主要是时尚、化妆品、服装。

 

古驰、PRADA、ILLY、Barilla等时尚品牌是对意大利的认知。

 

日本是后起之秀，一开始日本汽车举步维艰，后来一步步成了可靠性的代名词。消费电子也是对日本的认知。

 

韩国有LG，三星等电子类的全球品牌，时尚、电视剧电影等也比较知名。当他们看了韩国的电视剧电影，也进一步推广韩国的产品品牌。

 

延伸到下一阶段，我们要建立认知，从而更多的找到挑战和机会。目前市场看来是有一些萧条，出口有所下降，但我认为不会是经济危机。

 

接下来请劳拉上台给我们做接下来的演讲。

打造全球品牌名的关键方法

 

非常感谢我的团队成员刚才的总结发言，如何进入全球范围的心智去建立品牌。

 

中国的经济和美国经济一样庞大，为什么美国品牌那么成功呢？就是因为全球品牌100强中美国就占了55个，而中国只有2个，这是中国的挑战，也是中国的机会，中国也可能出现更多的品牌。

 

未来真正的改变，是让中国展现真正与众不同的点。曾经，你们为其他国家或其他公司建立了品牌，现在是时候为自己建立品牌了，不仅是在国内，还要进行全球化。

 

一定要利用目前的时机，因为全球范围内都在关注着中国，谁是下一个中国的马斯克？中国有这样的技术，有这样的洞察力，全球都在等着中国。

 

但这绝对不简单，中国还有很多挑战。心智是如何运作的，全球的市场营销定位是如何运营的？毫无疑问，我们需要赢取用户的心智。

 

很多公司在赢取中国消费者的心智方面已经非常成功了，但全球范围的心智是不一样的，如果你们的目标是希望中国品牌打进全球的心智，用中国的一套规则和做法是行不通的。

 

事实上，其他国家的公司也面临这样的调整，但对中国公司而言，挑战更大。请不用担心，里斯有一套解决方案，且业已取得了部分成功。

 

你们也可以看到很多问题，比如中国品牌的名称在中国非常强，但在全球范围内却非常弱，因为全球的心智是不同的。

 

比如杰克缝纫机一开始品牌为“飞球”，美国人听了之后很震惊，不明白是什么意思。改变了品牌名，也改变了成功率。

 

我们从这个案例中去看看一看全球心智是如何运作的。

 

大家的头脑中都有一本辞典，实际这是一套复杂的操作系统。而我们大脑中浮现的并不是辞典，而是声音，语言中的押韵、重复其实都是声音的工具，让这个名字能让人记得住。

 

因为大脑的运作方法是以声音存储的，声音也是辞典中重要的组成部分。另外，声音是我们沟通的方法，我们不是把事情写下来，而是我们告诉别人这些事情，哪怕有的时候人们读一些东西，他们都是在大脑中先转换成声音，然后在大脑中存储下来。

 

大脑有两大力量，一个是声音，你怎么说它的；另外一个是视觉，你怎么看它的。所以，声音至关重要，声音也是我们挑战的重中之重。

 

 

中国品牌要进行国际化，挑战就是中文。我也会聆听中文演讲者的演讲，他们的声音非常不同，但也非常不错。虽然有很多人学中文，但在全球范围内英语还是全球通用的心智语言。

 

对中国品牌来说，能看懂中文，会说中文的人就会觉得中国品牌非常棒，而对于说英文的人士来说，看到这个品牌就会觉得有问题，因为他不能读出这个品牌，记住这个品牌，也没法告诉别人这个品牌是如何的。

 

如果让我说“小米”“华为”，首先发音就不对，所以感受非常不好，这些声音对我来说太难了。

 

中文其实在全球范围内是最大的语言，因为的人口数量庞大，会说中文的人大部分也在中国，中文是他们的母语，这个群体是庞大的。群势对中国品牌来说是一个很好的机会，因为中国有庞大的市场。

 

但今天的主题不是中国市场，而是中国品牌如何进入国际市场，要去占据全球范围内的另外的4/5。英语其实是最大的外语，英国、美国人一出生就说英语，英语是他们的母语，但其他国家有10亿人把英语作为第二语言。

 

在全球范围内，我可以和大部分人沟通交流，因为英语已经成为那些国家的第二大语言。他们会自己的母语，但也会去学英语，这是一个事实。

 

英语是全球心智的语言，如果品牌要在全球的心智中占据一席之地，这些声音在英语语言中一定要听起来舒服。

 

同时，互联网在目前也非常重要。而在互联网上获取信息，英语更为主导，有60%的网站是英文网站。当然，我并不认为英文更好，这只是一份实际的数据。

 

 

所以，品牌的语言名称一定要在全世界范围内听起来舒服，这就是考验。如果用户的母语是英语或者第一外语是英语，他可能不能很好地发音，不能记住这个品牌。因为有很多中文品牌在英语语言中太难了，所以成为不了国际的品牌。

 

有些品牌用拼音把中文名字变成国际品牌，但实际上，拼音在损伤全球品牌的潜力，因为说英语的人用拼音记住品牌很难，拼音不会让我们觉得更容易，反而更难。

 

要成为一个全球品牌，一定要在英语中找到一个读起来很容易记住的名字。要创造一个国际化的品牌，一定要有让大家都容易记得住的名字，你可以保留中国的品牌名，但在进入国际市场的时候就要不同的品牌名。

 

现在有很多知名品牌都是如此运作的，比如抖音在国外就是“Tiktok”，我再也不用说拗口的“抖音”，而“Tiktok”用英语读起来非常舒服。当然，也可以不用声音，用它的logo视觉效应来显示品牌，但显然“Tiktok”才是更好的选择，这个词让我们记忆犹新，而且是新的品类。

 

现在Tiktok是全球领导性的视频平台，它们创建了一个新品类，它是第一个在这个品类中的品牌。所以，抖音的这种做法才是走向全球的战略。

 

抖音做的非常简单，在互联网视频刚兴起的时候，都是在电脑上看横屏视频，在智能手机广泛普及的时候，抖音就把视频竖着播放了，我们再也不用把手机翻来翻去了，也可以跟着视频中的音乐跳起来。

 

这在一开始只是一个新的想法，从一个聚焦点开始再进行拓展。你可能在怀疑，这么简单的动作，怎么可能是新的品类呢？但这正是人类大脑的工作方式，这就是一个新的品类。

 

人名也一样，也存在国际化的问题。我有很多中国朋友，他们都我自己起了英文名字，因为让我记住他的中文，实在太难了。有自己的中文名，再有一个英文名，完全不会有问题。

 

不仅中国如此，很多外国朋友也是这么做的，很多演员就不用自己的本名，而是起一个艺名。当然，起名也要容易读，容易记，听起来好听，因此名字的声音很重要。

 

“Krating daeng”是红牛在泰国的名字，无论是中文还是英文，它都是非常难读的，但中国用“红牛”，越南用“red bull”都非常容易。从红牛的名字和视觉效果上来看都非常不错，声音和视觉效果都是产品的重要组成部分。

 

“Ralph Lifshitz”，对英语来讲也是很难读的名字，但改成“Ralph  Lauren”就很顺口了。

 

起一个容易读的品牌名非常重要，一定要创造一个容易记忆的全球品牌名，要尽量简单、简短、独特。比如Sony是一个全球品牌，它不一定用英语，只需要用英语读起来、听起来合适就行，

 

另外，一个更好的视觉效果也能让大家想起品类。这样让大脑，心智更容易记住。比如，杰克是一个很好的名字，大家听起来熟悉，联想也很容易，大家的心智也很容易让人记住。

 

自己的姓、家族名都可以成为非常好的品牌名。伏特、戴尔、香奈儿、法拉利、迪士尼等都是创始人或家族的名字。此外，还有另外一个好处，因为打造这个品牌的是人，是创始人。

 

每个品牌都应有自己的代言人，我们知道，公关是品牌重要的组成部分，代言人对品牌的公关工作非常有帮助，很多品牌的创始人其实最早都是品牌的代言人。

 

姓也是很重要的策略，比如，电动汽车小鹏、理想等都可能成为很好的全球战略品牌名。

 

用通用词作为品牌名并不是好的策略。通用词并不是不好，但用作品牌名称就不是很合适，比如，能把“能量饮料”用作品牌名吗？不能，品牌名一定要听起来是合适的。比如，不能把“搜索”这个词用作品牌名，用谷歌就更为合适。

 

另外一个策略是用通用词压缩成为一个全新的独特品牌名，比如大豆+奶=豆奶，它就成为了品类名的先锋。美国有一个品牌Drybar,其实是“Blow dry+Bar”的压缩组合。

 

我们需要把目前的品类再进一步聚焦，比如理发店可以做很多业务，理发、沙龙、吹头发、剪发和染发，而实际上在品牌建立时不能什么都做，要聚焦，比如只做吹干这一业务。实际上，拒绝什么都做的做法非常重要。

 

Paypal、Coca Cola、 Dunkin donuts等词的节奏非常好，听起来非常动听，就是非常好的品牌名。

 

还有一些品牌名能引起联想。Amazon.com，最开始只是书店，亚马逊是全球最长的河，这就是很好的联想。Facebook，在我们上大学的时候，Facebook就是一本书，里面有所有新生的照片、介绍和通讯方式，可以在校园中找到好朋友。

 

新品类是品牌名创建的最好时机。有一个葡萄酒品牌，想把“河流”的名称加入到品牌中去，他自己有主张环保，所以用到了可回收的塑料瓶，这是一个不错的点子。

 

但如何才能又让人记住名字，又把“可回收”的概念纳入进去呢？我们想到，在美国，可回收的垃圾桶是蓝色的。所以蓝色的垃圾桶是一个很好的名字，最后这个品牌就命名为蓝箱葡萄酒（Blue bin），用了一个非常漂亮的酒瓶。

 

就这样，他利用品牌介绍了他们可持续发展的梦想，以及关爱环境的梦想，新品类，品牌，视觉锤就这样建立起来了。

 

视觉锤非常重要，如果品牌名能一下联想到一种视觉，就非常成功了。

 

紫色的床垫，是第一个零压力床垫，其实没有人在意床垫的颜色，因为床垫上面放的是床单，大家看不到颜色，做成紫色虽然花了钱但能让人更容易记住它。

 

红魔龙虾，如果你看到红色，就会想到海鲜。熊猫快餐，就能让人想到中国。

 

最后，动物也是不错的视觉符号。这种会让你联想到视觉图像，记忆犹新，直接打进消费者的心智。

 

接下来，有请Michael Brandtner。

 

创造全新品类，抢占全球心智

 

全球大部分公司都有一个梦想，有一个大的全球品牌，大的全球认知，可以取得大的全球的成功。

 

同时，也有一个挑战。全球范围内有不同的国家，中国、美国、德国、加拿大，在这些不同国家中有不同的语言和文化，不同的认知，当然也有不同的品牌的情况。

 

所以，我们没有一个统一的全球心智，我们有完全不同的心智，不同的国家有完全不同的认知。

 

怎样才能进入到这些不同的全球心智中去呢？有没有有魔力的战略让我们做到这一点呢？

 

可口可乐创造了一个全球性的品类，在这个全球性的品类中去契合到全球的心智和认知。

 

今天会议的主题就是让我们思考全球品类创新。我们先要思考全球品类创新，你需要去找到一个空档，在某一个品类不存在心智，你要找到它，并填补这个空白。

 

特斯拉并没有发明电动汽车，但特斯拉却成为在人们心智中记住的第一家电动汽车品牌，首先是在美国，然后在全世界打造全球心智。

 

在中国的品牌中，抖音也一直在做这样的工作。成为全球最佳，成为全球的领先者。

 

如何从中国领袖成为全球领袖？

 

 

首先，我们要先思考心智，要在心智中打造一个全新品类，这是在全球心智中与众不同的关键。

 

其次，定位要聚焦。让别人一看到你就觉得你是行业领袖。

 

最后，要有视觉锤。视觉锤可以帮助强化定位，强化消费者的心智品类。特别是国际化的过程中，如果具备强有力的全球范围内的视觉锤，则是非常有帮助的。因为视觉图像不需要翻译，在全球范围内都是可行的，如果你看到苹果，马上想到iPhone，看到金拱门就想到麦当劳。

 

如果里斯先生还在世，他一定会告诉你，全球商业中最有力的动作就是创造一个全球性品类，这样你可以在全球的心智中拥有一个词眼。

 

下面，我们把时间交给里斯咨询中国区合伙人何松松。

 

品类创新战略

打造全球品牌的战略范式

 

过去十几年来，里斯中国的很多客户都涉足了海外的业务。中国各个行业的企业，要么已经涉足了海外业务，要么正在计划出海。

 

这个过程里面，我们也看到了很多的经验和教训。我认为，品类创新战略，是中国企业打造全球品牌的战略范式。

 

需要强调的是，为什么要做全球品牌？虽然中国市场很大，但中国人口也仅仅占了全球人口的1/5的体量。有大的市场，才有世界级的品牌，这是成长的需要。同时，从竞争维度来讲，只有全球品牌才能对抗全球品牌，今天全球品牌是一个必选项而不是一个可选项。

 

 

为什么没有诞生出能够享誉世界的全球品牌？我用一句话总结，我们的企业没有进入主流的市场，没有进入主流的渠道，没有占据主流人群的心智和认知。所以，难以打造在当地、在全球各地的主流品牌。

 

无论是餐饮行业、服装行业，还是食品、饮料、汽车、啤酒等行业，世界级的品牌都是全球性的品牌，但这其中很少看到中国企业的身影。为什么？

 

追根溯源是战略发生了错误，我们简单地把国内的战略、产品、团队复制到全球。

 

第一大误区，重销售、轻品牌。

 

中国品牌的国际化道路往往是贸易先行，依托海外的经销商，找到一个经销商队伍，找到一些贸易商的合作伙伴，把我们的产品销售出去就完了，难以在消费者心智当中建立真正的中国品牌。

 

以长城汽车为例，早在1998年长城就开始出口汽车到全球，到今天为止已经出口了全球100多个国家，2022年销量达到120万辆。

 

在消费者心智里面有没有长城汽车品牌，调研来看，认知度还非常低。因为这种做法是以贸易的形式进入当地市场，我们的市场推广工作是缺失的，所以没有在当地市场消费者心智中建立品牌心智。

 

第二误区，没有正视当地市场需求。

 

把产品拿出去，这是最简单的最便捷的一条途径。我本人在海外留学的时候看到青岛啤酒、老干妈、旺旺这样的产品，但不是在主流渠道销售，认知度非常低。我们缺少真正满足本土市场化的产品。

 

第三误区，我们的企业、品牌没有进入主流渠道，难以争取主流人群。

 

过去几年非常火的老干妈，持续有公关营销的事件，看似在国内知名度很火，但全球、美国、欧洲辣酱的第一品牌并不是老干妈。大家熟知的王老吉，也没有进入到西方主流渠道的选购当中，也没有争取到主流人群。

 

我们常说“品类创新不成功，品牌建设一场空”。如果缺少了品类创新的思考，缺少了以品类创新为依托的产品开发，我们难以攻下海外市场，难以进入主流渠道，难以占据消费者主流的心智认知。所以，我们并没有真正建立起强大的品牌。

 

费大厨的费总问过张云总一个问题：如果把费大厨开到美国市场，是否存在机会？张云总提了两个问题让费总思考：第一，美国人吃猪肉多还是吃牛肉多？第二，进入美国市场，是否需要做品类创新？最后费总陷入了深度的思考。

 

我们看看标杆企业是如何做的。

 

熊猫快餐是针对西方主流的群体所做的一个中式快餐。围绕当地主流的消费者需求，设计一系列的创新的战略配套，从开发的招牌菜开始，30年前开发的第一道陈皮鸡，餐饮、餐具上的设计，刀叉筷，渠道布局，中西方做了非常多的结合。

 

他们不是简单地把中国的麻婆豆腐、辣子鸡丁卖到海外去。

 

谈到中国企业的全球战略重构，我们依然认为品类创新战略是每个企业走向海外，打造全球品牌重要的战略范式，我们必须进入主流的渠道，必须占据主流人群的心智，取得认知。

 

同时，我们要了解全球各个地方的文化差异，洞察当地消费者的消费习惯、需求特点，从而进行我们的品类创新设计和开发。

 

在这个过程里面，聚焦是非常重要的战略原则。在抢市场时我们要做杂货铺，做大市场就要做专卖店。

 

标杆企业怎么做的？依托品类创新打造出了全球市场的招牌菜，在汽车里面有Model Y，乐事薯片，有奥利奥的夹心饼干，还有可口可乐。

 

我们走向全球的时候依然需要思考的是最大公约数是什么？如何找到品类创新，从而在全球建立一个非常好的认知，进入主流市场、主流渠道，占据主流人群。

 

最后，期待品类创新能够助力我们的中国企业打造出真正享誉全球的世界级品牌。