“国产替代”的浪潮下，中国男装品牌为何迟迟未能突围？

顾问  温玉川

里斯战略定位咨询

前言

“国产替代”已经成为当下各行各业都正在发生的重大变革。服装品类外，以海尔、美的、格力为代表的国产家电品牌经过数十年的发展已经逐步完成了对于日本、韩国品牌的替代；以小米、华为、OPPO为代表的国产手机品牌也在苹果和三星的围堵之下杀出重围；而即便是被认为壁垒极高的汽车品类，现如今以比亚迪、“蔚小理”为代表的国产汽车品牌也借势新能源品类飞速崛起，正在颠覆汽车市场长期被合资品牌统治的既有格局。不仅如此，在服装品类内，“国产替代”也正在不断发生：以安踏和李宁为代表的国产运动品牌、以波司登为代表的羽绒服品牌都已在各自品类内取得了突破。

三大男装品牌分析

然而，回看中国男装品牌，现阶段大部分品牌在消费者心中的认知仍为“老气”、“过时”、“上一辈会穿的品牌”。真正在消费者心中代表男装品类的中国男装品牌尚未出现。中国男装品牌迟迟未能取得突破的原因在哪？通过对于几个代表性品牌的分析，我们或许可以一探究竟：

七匹狼

随着男装品类不断分化，夹克品类在消费者心智中的认知逐渐老化、模糊，而在一个老化的品类中，任何的年轻化升级都将徒劳无功。

为了打破品牌老化的认知瓶颈，七匹狼近年来一直在围绕年轻化不断的布局，不断聘请国际知名设计师力求推出符合当下年轻人审美的新产品，然而，从结果上来看，七匹狼品牌的年轻化转型并不成功。

回看中国服装品类的发展，行业经历了从工厂时代到心智时代的变革，而在变革之中整个男装品类也在不断地进化和分化，消费者对男装品类的认知也在逐渐改变。从上个世纪末夹克品类在国内刚刚兴起时 “不管多大官，都穿夹克衫”的消费热潮，到现在男装夹克的品类认知日益老化，夹克与外套的品类边界的逐渐消失，夹克在年轻一代消费者心智中日渐式微。

 

在物质相对比较匮乏，潮流形式相对单一的工厂时代，相比于正式刻板的中山装、西装、绿军装，夹克品类借助国内改革开放后首波追逐时尚和穿衣自由的浪潮，一时间成为了潮流男装的代名词，席卷全国。

然而，随着男装品类不断的发展，消费者对于个性时尚的追求愈发多元，男装品类也开启了进一步分化，更加细分的男装品类开始不断涌现，夹克也从当年的潮流单品，逐渐成为了一个老化模糊的品类。现如今，随着男装品类的不断发展，提到男装夹克，越来越多的消费者会认为它仅仅是一种外套上衣，夹克在年轻消费者心智中的认知日渐模糊。对于七匹狼而言，立足一个老化模糊的品类，任何年轻化的升级都将徒劳无功，也难以从根本上改善现有的不利局面，七匹狼品牌增长的乏力或许只是刚刚开始。

九牧王

在男装品类多元分化的心智时代，男裤大品类已经分化，绑定男裤大品类看似聚焦实则泛化，存在巨大战略隐患，九牧王无法代表男裤，“男裤专家”也难以支撑九牧王走得更远

在男装品类不断分化的心智时代，男裤品类已经形成了品类分化。随着消费者的穿衣场景以及穿衣需求的愈发多元，消费者在选购服装时的需求也愈发明确，不同人群在不同穿衣场景下所关注的服装功能属性或社交属性都截然不同，男裤品类在消费者心智中也随之出现了高度的分化——如基于场景，分化出了商务西装裤、休闲裤、运动裤；基于服装材质或设计版型又分化出了牛仔裤、工装裤、阔腿裤、束脚裤等多个更为精准和明确的男裤细分品类。在男裤品类高度分化的大背景下，“男裤”本身已经成为了一个十分宽泛的类别概念。

正如没有任何品牌可以通过定位“汽车专家”代表“汽车”品类一样，当品类在认知中已经出现了高度分化，任何通过“专家”试图建立并成为品类代表的做法都将失败。对九牧王而言，尽管从竞争上聚焦男裤是一种相对差异化的做法，然而，男裤品类已经高度泛化，聚焦男裤大品类并成为男裤的专家不具备心智认知基础，因而“男裤专家”并不能帮助九牧王取得竞争优势，九牧王没有办法代表男裤，更无法成为男裤专家。

因此，“男裤专家”战略看似聚焦实则存在巨大战略隐患，若不尽快从品类的角度重新审视企业的战略布局，九牧王恐怕难以摆脱持续下滑的增长困境。

海澜之家

从“男人的衣柜”到“国民品牌”，海澜之家背后的品类愈发模糊，在心智时代将难以摆脱持续下滑的困局。

在渠道为王的市场时代，海澜之家通过类直营的渠道创新模式快速实现了市场的全面布局。同时，通过长期以来在下层级市场的持续深耕，海澜之家也迅速跻身国产男装销量第一品牌。然而，随着男装品类竞争格局的愈发激烈，品牌间的战争已经从渠道向心智转移，仅仅依靠快速拓展渠道市场并辅以大广告传播的战略打法已经难以奏效，当渠道布局带来的红利逐渐消散，海澜之家品类布局上的弊端便被无限放大。

在品类选择上，海澜之家试图将自己打造成为一站式购物的平价男装品牌，从休闲男装到商务正装，海澜之家的品类布局几乎囊括了所有男装品类，俨然已经成为了“男人的衣柜”。然而，正如前文一直所强调的，男装品类处于一个不断分化的过程，海澜之家看似大而全的品类布局，导致的结果将是海澜之家无法从认知上代表任何一个品类，可以预见的是，随着品类的进一步分化，一旦在海澜之家的目标市场和价格段出现相应的细分品类专家品牌，海澜之家的市场的份额将会被进一步蚕食。

更为糟糕的是，在背后的男装品类已经出现高度分化的情况下，海澜之家甚至仍在不断向其他服装品类进行延伸。从企业战略上，海澜之家将品牌从“男人的衣柜”升级为“国民品牌”，试图借力民族品牌认知重新崛起。从品类布局上也开启了儿童、女装等服装品类的布局，将“男人的衣柜”变成了“全家的衣橱”，进一步稀释了本就已经高度泛化的男装品类认知。

诚然，在企业面临业务增长瓶颈时，扩大业务范围，涉足其他品类往往是大部分企业会首先考虑的做法。然而，在不顾品牌既有认知的情况下，盲目进行品牌延伸的做法长期来看无异于饮鸩止渴，海澜之家未来将会难以代表任何品类，品牌前景将会愈发艰难。

图片来源：海澜之家京东旗舰店

中国男装品牌如何打破困局？

基于对于国内具有代表性的男装品牌的分析，不难发现品类战略布局的失误一定程度限制了中国男装品牌的进一步发展。那么，中国男装品牌应如何打破困局？

识别并把握趋势性的新品类机会

占据或开创一个强有力的品类是品牌成功的重要根基，也是中国男装品牌成功实现突围、弯道超车的重要方式。具体到男装品类内的创新机会，相比于女性消费者，男性消费者对于服装功能性的需求明显要更强，因此，在识别创新性的品类机会时，可以围绕男性对于服装的功能性角度进行深挖，例如，基于男性工作场景，识别满足办公室场景功能性需求的服装品类机会等等。

把握打造全球化男装品牌的机会

里斯通过对于全球消费者认知的研究发现，中国在服装品类具有强大的国家心智资源认知优势，超过60%的海外消费者购买过中国的服装产品，超过20%的消费者认为中国的服装品牌更有优势，这说明了中国服装品牌出海具有天然的心智认知基础，为中国服装品牌走向全球提供了重要的先决条件。

数据来源：《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》

长期来看，打造全球品牌对国内市场同样存在巨大价值。若品牌能够成功在海外高势能市场建立认知，将会极大程度地拉升品牌在国内市场的品牌势能，李宁等国产运动品牌的成功起步也进一步验证了这一观点。因此，对于想要弯道超车的中国男装品牌而言，率先走向海外高势能市场并打造全球品牌的战略意义将十分重大。

结语

随着中国的飞速崛起，成长在国家高速发展期的年轻一代消费者有着极强的民族自信心和自豪感，这意味着过去难以逾越的国家心智壁垒将会被逐渐打破，未来在各行各业必将涌现大量中国品牌去颠覆既有格局，而究竟哪些中国男装品牌能够在这场百年一遇的历史机遇下突出重围？让我们充满期待！