上期的里斯视点，我们讨论了海天舆论危机事件背后应该思考的公关法则。然而，海天翻车，更深层次的原因源自其战略骑墙。今天我们将借此谈谈品牌该如何顺应分化、充分抓住新品类的机会，进而从竞争激烈的红海中破圈。

背景

书接上回。海天在中国庞大的酱油市场霸榜第一多年，巅峰时期市场份额超过第二到第五名品牌份额的加总，市值甚至曾接近7000亿超过中石化，以至于被大家戏称为“酱油茅”。但自从“添加剂”和“双标”风波以来，舆论滔天，海天于9月30日、10月4日及9日，三度发布公告回应，试图挽尊。但是资本市场不买账，消费者更不买账。10月份以来，它的股价相比国庆节前一天下跌26.55%。与此同时，网友也是针对海天区别对待国内外消费者，口诛笔伐。海天今年的三季报尤其引人深思——上市9年首次负增长！在里斯咨询看来，海天目前的困境，绝非出自偶然，而是出自“战略骑墙”所导致的必然“翻车”。连续多年霸榜中国酱油市场的海天其巅峰时期的市场份额超过第二到第五名品牌份额的总和。海天味业的市值甚至曾接近7000亿并超过中石化，以至于被大家戏称为“酱油茅”。

▲9月30日至10月31日海天味业股价

酱油品类走向分化

“0添加酱油”成为酱油中最有潜力的新品类

此次风波首次让中国广大的消费者了解到，酱油也有两种：一种是有添加的，另一种是0添加的。那0添加酱油从何而来呢？

日本市场: 0添加酱油的品类潜力被验证

这次的双标事件舆论中，不少人感叹国内酱油竟然有这么多的人工添加剂，而日本人家里吃的酱油竟然都是不添加苯甲酸钠（防腐剂）等我们常见的添加剂的。其实，日本的酱油也不是生来0添加的。

▲数据来源：日本酱油协会

二战后，受限于酿造工艺，日本的酱油也普遍添加一些增味剂来提升口感。但是随着酿造工艺的不断发展，健康化趋势的加速催化，无人工添加的成为主流。日本酱油如今也有三大细分品类：本酿造、混合酿造和混合酱油。其中“本酿造”就是以大豆、小麦等造而成，不添加氨基酸液、酶解液、甘味料等人工添加成分，与我国0添加酱油的概念较为类似。根据日本酱油协会，本酿造的占比已经高达88%。

根据里斯对日本零售渠道的研究，0添加酱油已经主导家庭零售渠道的酱油销售，占比超过60%。从日本酱油品类的发展来看，有添加和0添加的分化已经完成，0添加的份额也远超有添加的酱油。这可以为我们提供中国酱油品类发展趋势的预判参考。

▲数据来源：里斯调研

中国市场：0添加酱油品类已经启动

中国酱油品类的历史已有两千多年，古早的酱油都是天然的。从90年代起，伴随着需求的提升以及食品工业的加速发展，加入防腐剂、增味剂等人工添加剂是酱油厂商们缩短发酵时间、降低成本、提升口味的主流方式。直到2008年，还原古法酿造工艺的0添加酱油产品才重回市场。截至今天，这类0添加酱油占整体酱油行业比例还只有10%，里斯咨询判定——0添加酱油在中国市场会是一个“现在小，未来大”的品类。

中国市场日常酱油品类的划分

早在2020年的调研中，我们就发现酱油消费者心智中的品类分化迹象。尽管绝大多数消费者并不清楚酱油含有多种添加剂，但是一旦被教育“酱油含有多种添加剂”之后，大多数消费者都能强烈感受到0添加酱油的价值，原因是0添加酱油“没有化学添加剂”，更有利于健康。

受访者大多数也都会因为关注健康而选择并长期回购0添加酱油，尤其是家里有孩子、孕妇和老人等的。随后，我们在商超走访中发现：虽然很多消费者没有听说过0添加酱油，但是只要经过导购们的简单介绍，就可以较容易地转化和消费。这也直接验证0添加酱油这个细分品类潜在的驱动力。

海天0添加酱油在原点上就陷入战略内耗

中国的0添加酱油品类，始于千禾酱油在2008年首推不含食品添加剂的酱油产品。在千禾首度试水0添加酱油品类、且收获一定增长之后，海天、李锦记、厨邦、欣和、六月鲜等知名品牌也都陆陆续续推出了不含添加剂的酱油产品。

在这些传统的酱油巨头眼中，0添加酱油仅仅是一款高端的酱油产品，普通消费者买旗下普通的酱油就可以，更讲究的高端消费者可以选择旗下高端的0添加酱油。这是典型的企业内部思维，消费者却有着天壤之别的思维方式。

消费者以品类来思考，以品牌来表达

对于酱油消费者而言，需要普通酱油时，他们会选择普通酱油的代表品牌，如海天、厨邦等；需要0添加酱油时，消费者会选择0添加酱油的代表品牌。这意味，当消费者想要0添加酱油时，他们考虑的不再是海天这些代表普通酱油的品牌。这是第一层的问题，海天的做法抓不住0添加酱油消费者的心智。

更为严重的是第二层的问题，即海天的做法会陷入“跷跷板现象”的困境。

快消界鼻祖可口可乐曾经犯过这样的错误：因可口可乐面临高热量的挑战，所以为了解决消费者的热量担忧，可口可乐推出了无糖可乐。

然而无糖可乐的推出再一次提醒了消费者常规可乐高热量，而无糖的概念让消费者认为该产品的口感不佳，最终导致无糖可乐和常规可乐销量双双下滑，无糖可乐下滑速度甚至更快。无糖可乐失败恰好给元气森林0蔗糖气泡水留下了机会。里斯先生说过，无法靠产品线延伸赢得一场革命。

海天在同一品牌下推出0添加酱油高端线，导致了海天不敢放大传播0添加酱油的好处、扩大高端产品的销售。0添加酱油作为海天的一个新品类，因其对老品类有巨大的颠覆性，一旦大肆宣传0添加酱油产品必会对普通酱油产生显著的冲击。

出于这个顾虑海天不敢教育消费者买酱油之前要先看配料表，而0添加酱油的专门品牌就没有这个包袱，完全可以放大“配料表”的教育，让消费者关注到0添加酱油的不一样。在这次“双标”事件中海天之所以陷入被动，本质上就在于它脚踏两只船、手心手背都是肉，无法公平、客观地回应添加剂到底有什么问题。

▲图片来源：千禾官网

0添加酱油的最大红利属于新品类新品牌

能抓住品类分化新机会的往往是新品牌

这其中的革命性在于，元气森林走出了“喝碳酸饮料，选择有糖的碳酸饮料，还是无糖的碳酸饮料”的认知框架，给消费者塑造了“喝气泡饮料，选择传统碳酸饮料，还是选择0蔗糖气泡水”的认知。对于消费者而言，在碳酸饮料之外，多了一种新门类——0蔗糖气泡水。对于品牌而言，在0蔗糖气泡水新品类中，元气森林就是代表品牌，它可以享受这个品类最大的红利。

千禾：聚焦成为新品类的代表品牌

很多酱油品牌都有0添加酱油产品，包括太太乐曾经还专门在电梯媒体中投放了大量的“原味鲜酱油”的广告；但海天事件最大的受益方不是他们，而是千禾。在海天事件之后，酱油上市企业中，中炬高新（厨邦）没有涨、加加食品没有涨，只有千禾10月10日一开盘即一字涨停，股价三天上涨13.13%。这是为什么？

▲10月10日千禾味业开盘一字涨停

最重要的原因是，千禾打造了0添加酱油新品类，并聚焦成为0添加酱油的代表品牌。在我们跟千禾合作之前，它曾于2018年委托某咨询公司完成了一次咨询项目，这个咨询公司给的建议是传播“0添加，还原食物本来味道”或“0添加、好味道”，但这个建议存在3大问题。

01、未从消费者的认知角度出发

02、舍本逐末

03、品类定义存在失误

▲图片来源：千禾官网

建议一：将0添加打造为品牌定位

这意味着，千禾整个品牌将聚焦0添加酱油品类。千禾旗下不应该销售任何有添加剂的酱油产品。如果千禾仅仅将“0添加”作为产品卖点、且只是作为部分产品，那么海天完全可以复制类似的做法，千禾就无法成为酱油行业中“独树一帜”的另类，完全湮没在酱油品类的红海竞争中。但千禾开辟了新的赛带，推动消费者形成0添加酱油品类的认知，千禾也顺利从酱油品类红海竞争中出圈。

建议二：让消费者形成0添加酱油品类认知

因此，0添加酱油的品类价值绝不在“好味道”，因为那正是老品类——普通酱油的强势所在；普通酱油好味道背后的弱点在于，它含有很多不利于人体健康的食品添加剂。结合调研——消费者最忌惮的食品添加剂是味精、色素、防腐剂，我们定义了0添加酱油品类：“绝不添加味精、色素、防腐剂”。除了聚焦和定义新品类之外，我们还为千禾设计了一系列环环相扣的配称体系，因为要成为0添加酱油的代表品牌，不能只靠一句传播语，还需要视觉、产品、营销和市场等关键配称环节都形成稳固的品牌护城河。例如，在视觉方面，千禾此前的黑黄撞色瓶身和代表“0”的椭圆，虽然相较于市面上酱油的红黄配色具有一定的差异化，但由于椭圆太过图形化、难以直接让人辨认出是0添加的“0”，因而需要进一步强化对“0添加酱油”品类的独占性。

里斯建议”千禾”品牌新的传播语：“买酱油，选0添加。千禾0添加酱油，绝不添加味精、色素、防腐剂。”

里斯建议千禾品牌终端传播方式示例

建议三：通过配称形成多角度、全方位的品牌护城河

我们建议千禾进一步凸显数字“0”，充分放大“0添加酱油”的品类属性，与竞品形成显著的差异化，让消费者在密密麻麻的货架中一眼就看到0添加酱油的代表品牌千禾。在公关和终端传播方面，我们也建议千禾通过放大产品标签、教育产品成分的方式，向有添加剂的普通酱油发起品类战争。

总之，千禾在方方面面都被设计成了酱油界新物种——0添加酱油的代表品牌，使命就是替代有添加剂的酱油、普及0添加酱油。这就是千禾在海天事件之后涨停的根本原因。

结语：

海天事件的发生并不是偶然事件，而是酱油品类演化、诞生新品类所产生的必然冲突！面对这种冲突，最佳的做法就是，顺应商业世界的“自然法则”，通过品类创新，赋予新品类全新的、完整的“名分”（新品类、新品牌、新定位和新配称），从而最大化地成全新机会。