张云受邀出席酒业创新与投资大会，发表主题为"品类创新再造中国酒业"的主题演讲

做好品类创新，必须重视认知和心智

如何做好品类创新？我们得回到两个核心概念：认知和心智。

上世纪六七十年代，定位之父艾·里斯先生指出，商业竞争中不存在所谓的事实，认知就是事实。商业竞争的终极战场不是在市场上，也不是在渠道中，而是潜在顾客的心智中。

茅台为什么强大？里斯曾做了一个调研，全中国93%的人认为茅台代表最好的酒，认为茅台就是国酒，这就是它为什么强大。

认知就是事实。你说你的酒好，如果消费者认为你不好，那就是不好。

十几年前贵州某酒企的创始人告诉我，他做出了一种比茅台更好的酒，我笑了笑。然后他说他曾是茅台的一个核心技术骨干，我开始有一点相信了。后来他说他的酒卖一百块钱一瓶，我说基于这个价格，即便你事实上能够做出比茅台更好的酒，但是认知上不会有人相信。消费者会想，既然酒这么好，那为什么卖这么便宜？

所以认知这个概念非常重要，企业考虑商业、战略、竞争、创新等等，必须考虑消费者是怎样认知的。最基础的，是要认识消费者是以品类来思考，以品牌来表达的。

我们见到白酒品牌，会区分它是酱香酒还是其他香型的酒；我们要买高端白酒，会想是要买高端酱香酒茅台？还是买高端浓香酒五粮液？亦或者买高端清香酒汾酒？这就是品类思考模式。

在品类创新过程中，我们如果不尊崇消费者心智认知规律，那么将很难成功。

著名的心理学大师丹尼尔·卡尼曼，曾基于认知心理学的研究，获得了诺贝尔奖。在去年《品类创新》一书出版的时候，我跟他进行了线上对话。他有两句话值得跟大家分享。

如果我们做了很多同质化的酒，别人做的是酱香酒，你做的也是酱香酒，别人两百块，你也是差不多的价位，你能胜出的机会很小。想要胜出，你必须要做新的品类。第二句话是：

我们如果埋头做产品创新、技术创新，埋头做研发，不去关注消费者的认知，消费者根本不会记住你，也没有兴趣知道你。

所以，酒企要想成功实现品类创新，必须结合认知去创新，去发现心智中的品类空缺，然后推出一个品牌去占据它。

在酒类行业，品类创新一直是打造世界级酒品牌的核心方法，我们来看看那些世界级的酒品牌案例。

百威为什么在美国奠定了啤酒之王的地位？因为它开创了“淡啤”这个品类；

轩尼诗为什么在过去一百多年里一直是白兰地品类遥遥领先的代表者？因为它在一百多年前推出了一个新品类叫做“XO白兰地”；

格兰菲迪为什么是全球销量最高的单一麦芽威士忌品牌？因为它开创了单一麦芽威士忌这个品类；

还有麦卡伦因为开创了“雪莉桶威士忌”品类，被尊称为“麦芽威士忌中的劳斯莱斯”。

......

品类创新是一种非常高明的战略，它让你的品牌起步就是第一，起步就是品类领导者。就像轩尼诗起步就是XO的第一，起步就是XO的领导者。

 

新品类造就了强大的品牌，品牌的背后是品类，如果你不能做品类创新，你就建立不起来强大的品牌。

过去我们接触了很多中国的酒企，也为茅台、习酒等酒企做过战略咨询，其实大家都在找未来增长曲线。但为什么布局的增长曲线难以成功？核心的原因就是因为我们做的是同质化的产品、市场上已有的产品、更好的产品，没有真正地创造一个新的品类，这些产品在消费者心智里面是难以有机会的。

品类创新不成功，增长曲线一场空。

发现新品类后，用4N模型去打造品牌

当你发现一个新品类的时候，品类创新的4N模型是非常重要的。很多企业发现新品类，但是为什么没有把握住新品类机会？是因为没有在4N的维度上去打造品牌。在把握机会的过程中犯了错误，所以丧失了这个机会。这4N是什么？

第一，你要定义一个新的品类；

第二，你要启用一个新的品牌；

第三，你要建立一个新的定位；

第四，你要构建一个新的配称。

品类创新4N模型，是各个品类里面打造强大品牌的核心方法论。给大家分享两个酒行业品类创新的案例。

01、高端清酒品牌：獭祭

日本有一个新兴的高端清酒品牌叫“獭祭”，被称为日本清酒的“拉菲”。但是很少有人知道这个品牌以前只是一家低端清酒厂，一度濒临破产。

后来，二代接班后开始进行技术创新——它发现喝清酒之所以会头疼，是因为酿酒的米表面上有蛋白质、有脂肪会带来甲醇，所以它把米的表层磨掉，用剩下的米芯部分来酿酒，自此开创了一个全新的品类——纯米大吟酿，并启用了一个新的品牌——獭祭，定位“高端清酒”。这个品牌很快成为日本清酒的“拉菲”。

02、酒精气泡水品牌：白爪

美国成长最快的酒精饮料叫白爪，它开创了“酒精气泡水（硬苏打水）”新品类。这是一个针对啤酒发展出来的新品类，它含酒精又不像啤酒一样喝了肚子变大，企业还为这个新品类启用了一个全新的独特品牌名——白爪，被定位为“啤酒的更健康替代品”。这个新品类推出后，迅速发展起来，去年已经超过了百威在美国的销量，成长非常惊人。

 

此外，除了“獭祭”和“白爪”外，其他品类也有机会通过4N设计，去打造一个有成长潜力的新品类。

比如说白酒里经常提的“酒庄酒”，有可能成为一个新品类，但是现在酒庄酒还是一个概念，缺少4N的设计，也就只能停留在概念层面，没有办法真正赢得消费者的认可。

所以我认为酒庄酒要成立，必须通过真正的4N设计。

中国酒企的品类创新机会

最后来讲讲中国酒企还有哪些品类创新的机会。

去年里斯战略定位咨询发布了一个年轻人酒的报告，这个报告在中国酒行业引起巨大轰动，超过一百家包括茅台在内的酒类企业来要这个报告。这个报告是里斯专业团队花费了四个多月的时间研究出来的重要成果，这里分享五个重要的洞察：

酒行业五大洞察

第一，在十度左右存在超级大单品的机会；

第二，佐餐场景存在大单品创新机会；

第三，年轻人商务场合存在创新机会；

第四，中国白酒存在率先成为全球性中国白酒品牌的机会；

第五，全球性酒品类存在打造中国品类的机会。  

我们知道啤酒品类里的第三大啤酒品牌是科罗娜，但你可能不知道科罗娜曾经在墨西哥是低端民工啤酒。但科罗娜采取了一个聪明的策略——既然国内做不成功，那就先到国外做。它在国外建立起高端啤酒的认知，然后回到国内成为了墨西哥的高端啤酒。所以对于很多酒类企业来讲，如果你在国内不是第一第二，可以考虑优先去国外发展，率先进入全球消费者心智。比如，在国外代表中国白酒，这是一个巨大的机会。