里斯咨询受邀参加五常大米战略研讨会：助力农业品牌定位再升级

里斯咨询中国区合伙人何松松代表团队 深入剖析战略洞见

五常大米品牌建设难题

贵为大米品牌价值龙头，五常大米依然面临品牌建设方面的诸多问题。五常大米已是家喻户晓，但依然面临各种品牌发展乱象。

01、假货横飞、真假掺卖，销量远大于产量

在消费者认知中，一般认为产在五常的大米都叫五常大米，但不同品种、不同产区、不同种植标准都会影响大米的质量。真正的五常大米，主要是指稻花香二号这一品种，并且要满足GB/T19266执行标准才能使用该商标。

事实上，对于100%正宗的五常大米，核心产区面积只有40万亩，年产量仅为70万吨。但据媒体报道，全国在售的“五常大米”要高达千万吨，可见市场上真假掺卖、商标侵权乱象之严重。“李鬼”横行，已经成为五常大米品牌建设道路上长期面临的老大难问题。

02、企业内耗、各自为政，无法形成产业合力

五常大米另一个发展困境在于，有产地品牌但无强大的企业品牌，当地小企业之间往往各自为政，带来产业发展内耗。“五常大米”商标作为公用资产，企业在经营时自然会考虑品类内如何建立差异化，所以都在试图围绕五常大米打造专属品牌认知，打造企业专属多梯次产品线。

五花八门的商标使用，过长的产品线、价格线，也会让消费者对“五常大米”的品类边界和价格品类认知更加混乱。

图片来源：里斯现场拍摄

 

03、溯源复杂、品类教育难度高，消费者难辨真假

尽管溯源防伪体系为五常大米打造了官方身份证，但从与消费者沟通角度而言，要依托三标一码辨别真伪过于复杂，教育成本过高，还不足以让消费者清晰、快速辨别“什么是真正的五常大米”。

中国区域特色农业品牌的发展困境

究其根源，与其他地理保护标准产品品牌面临的问题类似，五常大米映射了一批中国区域特色农业品牌的发展困境。

首先，我们来看看区域特色农业具备的三大特征：

具有明显地域性：即与大宗农产品相比，特色农产品一般分布的区域范围较窄；

具备经济高效性：即高价值、低产能，特色农产品的市场价格一般较高，生产者可以获得较高的经济收益；

具备供需稀缺性：即市场的供给和需求数量一般有限，物以稀为贵，其产量一旦过分增加，就将失去特色产品经济高效的特点。

其次，以五常大米为例，里斯公司认为区域特色农业品牌普遍面临以下四个方面的问题和挑战：

01、有品类、无品牌：往往品类认知高，但品牌认知低

强大的农业一定是有强大的品牌，品牌是农业产业的灵魂。不同于美国、欧洲、新西兰等发达国家，农业品牌化特征十分明显，中国区域特色农业仍然处在有品类无品牌的发展阶段。

提到五常大米，几乎家家户户都知道，但是选购什么品牌呢，消费者往往很难回答这个问题。相反，一提到新西兰的奇异果、韩国的高丽参、美国的橙，消费者就很容易脱口而出佳沛、正官庄、新奇士。

要真正实现强农业，必须进行“国家品牌-区域公用品牌-产品品牌”三位一体打造，彼此之间相互赋能，才能最大程度上建立起竞争的优势。

“什么是真正的五常大米？”、“五常大米值多少钱？”，这些问题的答案于消费者而言仍十分模糊。

如果不能建立起清晰一致的认知，就会给打商标擦边球的企业以可乘之机，让参差不齐甚至低质的产品流入到消费者餐桌，长期来看很容易败坏五常大米的口碑，挤压五常大米品牌向上发展的空间。

02、全定位缺乏差异化：丧失竞争优势

谈及五常大米的优势，消费者能感觉到“好”，但却不知为何好？好在哪？有何不同？这背后反映的是，五常大米对外传播中缺乏清晰、有力的定位。

事实上，五常大米这么多年都在教育“五好大米”，传播环境好、水质好、土壤好、气候好、品种好，但这些维度并不归五常大米独有，也没被五常大米抢占心智，其他的东北大米甚至江苏的射阳大米都在进行类似的传播。

如果无法给消费者提供高端大米选五常而非其他品牌的购买理由，五常大米前期建立起的心智地位领先优势将会被慢慢稀释。

 

 

 

03、产业链短：缺少深加工助力，产业总体经济规模有限

区域特色农业产地的限制，决定了产量的天花板，对五常大米同样如此。要保证口感品质，必然要限制五常大米的种植面积，也要限制五常大米的亩产量。目前五常大米170亿产值主要是依赖原米销售，对产业延伸的探索有限，目前仅有米汁、米酒，还在发展的初期阶段，还不足以成为五常大米产业全新的增长极。

04、缺乏系统营销工作：与前端消费者沟通不足

具体表现在，品牌建设的后台工作在逐步完善，但与前端消费者沟通的内容仍需补足。

除了品类和定位的问题，五常大米与消费者沟通的内容也较为匮乏。提到茅台，大家可以联想到飞天丝带、12987工艺、红军长征故事、离开茅台镇酿不出茅台酒等等，具备丰富的品牌内涵和文化谈资，而这些是五常大米所不具备的。

复盘国际农业品牌的成功案例，文化也在扮演着举足轻重的角色，例如瑞士“像养孩子那样养奶酪”的精神，日本越光米蕴含着的工匠精神和极致文化，依云代表着的精英生活方式的理念，都构成了这些品牌建设过程中最硬的软实力。

打造区域特色农业品牌的六大战略要点

基于中国区域特色农业品牌发展的客观现状和问题，里斯梳理出了六大关键战略要点，希望能够给农业品牌建设者一些启发，助力中国农业发展开启全新的时代篇章。

建议一：政企合作，明确分工

在区域特色农业品牌建设上，需要形成明确的政企分工合作。政府定规范，企业做市场。

政府需要在发种、种植、收购、生产、传播等环节建立起严格的规范体系，解决品类标准定义的前端问题。政府也要引导并约束企业行为，避免企业各自为政、避免引发“公地悲剧”。

同时，政府应推动公共资源配置市场化，拿出好的产业项目吸引民间资本共同参与，让企业牵头去做大市场。

建议二：扶持龙头企业

产业高质量发展离不开品牌，品牌影响力建设离不开龙头企业。政府在扶持和培育企业时，应避免“雨露均沾”，应当强中培优，让有能力的企业承担更大的责任，释放更大的潜力。政府应通过税务、金融、人力等各方面扶持，给龙头企业进行赋能，鼓励龙头企业追求品牌溢价的长远利益，建立区域公用品牌的长效分配机制。

建议三：引入分级制，定义标准

针对拥有“稀缺”属性的区域特色农产品，适宜引入品质分级制，在分级制指引下适度扩产量，并建立多阶梯产品价值，进而提高整体产业价值。

以法国葡萄酒为例，通过立法规定了法定产区、葡萄种植的地理边界、法定葡萄品种、葡萄种植法、最高产量限制、酿酒工艺和产品质量，并将法国葡萄酒由高到低分为AOC（优质）、IGP（地区餐酒）和VdF（普通法国葡萄酒）三个等级。根据级别划分，消费者很容易从分级标识上区分品质。

另外，严格的品质分级和定价制度，将最优产品的稀缺性进一步凸显，而稀缺性又能带动品类势能和价格天花板的突破，级别最高的AOP葡萄酒就凭借高单价贡献了70%+的法国葡萄酒产值。

图片来源：网络公开资料

 

建议四：构建差异化定位，一针捅破天

没有差异化定位的农业品牌，很难建立起长久的竞争优势。而在为农业品牌挖掘定位时，必须时刻谨记“心智厌恶复杂”，能够击穿消费者心智中的概念，必须足够简单、足够犀利，五好远不如一好。

全球知名农业品牌，大多给消费者提供了“一个”差异化的购买理由，比如佳沛定位的“高端健康”、日本越光米定位的“上等大米”、万多福开心果定位的“纯天然”，都让品牌在心智中占据一个“独一无二”的位置。

 

建议五：鼓励品类创新，打造产业延伸

在做好主导农业产品基础之上，也要大力鼓励企业立足农产品品类心智资产，围绕农产品进行品类创新，对农产品进行精深加工，做好农业特色产品延链、补链、强链，以不断创造新的附加价值，助推农业提质增效、农民增收致富。

建议六：建立全球品牌认知，打造全球品牌势能

几乎对于所有品类而言，全球品牌的势能远高于国别品牌、区域品牌，品牌在海外市场的知名度和影响力同样能够反哺国内市场的品牌势能。

纵观世界农业强国， 无一例外都是品牌强国，诞生了一大批具备国际影响力的农业品牌，例如依托全球化战略成为新西兰国家名片的全球水果品牌传奇“佳沛”、从小区域走向全球的“世界米王”越光米、借助韩流影响力走出国门的百年人参品牌“正官庄”等。未来中国农业的现代化建设，也离不开享有世界声誉的一批中国农业品牌的诞生。

结语：

习近平总书记曾多次强调，发展地方特色产业、特色经济是加快推进农业农村现代化的重要举措。近年来，我国特色农业蓬勃发展，是推进我国农业现代化的重要抓手。大力发展特色农业，符合党中央全面推进乡村振兴、加快建设农业强国，全面建成社会主义现代化强国的战略方向。因此，特色农业品牌的建设工作意义重大。

最后，唯望本文的内容能够给予我们的相关机构和工作人员带来一点点启发和思考，作为战略咨询工作者，也是品牌引路人，里斯人将深感荣幸并深知我们肩上的责任感。