张阳|好酒梅见——重新定位千年中国传统品类
梅见总经理 张阳
图片来源：2023品类创新全球峰会现场摄
内容来源：2023品类创新全球峰会：成就增长王-企业篇
分享嘉宾：梅见总经理 张阳
▲张阳演讲内容视觉同传卡片
【下文根据演讲整理，内容有删节】
赛道选择：坚持做难而正确的事
在研究整个中华传统的品类历史的时候，我们发现，在很多传统品类里，比如茶叶、丝绸、瓷器、白酒等大的品类里，中国缺乏世界级的品牌。所以，作为创业团队，我们的梦想是：有一天，我们可以作为具有中华基因的品牌走向全球。
酒行业里有无数的可能性，但是哪一个会变成我们有创造力的方向呢？白酒是吗？白酒可以走向全球，但都是跟着华人在走。白酒虽然有着非常浓厚的中国基因，但是在全球化的进程中遇到了非常强烈的适应性门槛。
在酒类的行业里面，巨头林立。先不提国际巨头，在白酒、啤酒、红酒的赛道，国内都有非常明确的行业巨头。青梅酒虽然有千年的历史文化记忆，目前却没有一个明确的品类诞生。这是不是一个机会呢？
这个世界上聪明人这么多，如果它是一个显而易见、唾手可得的机会，早就有人做了，哪里轮得到我们。所以，在赛道判断上，我们有新品类的选择和考量。我们总是在想：世界这么大，我们的团队很小。只要选对赛道，我们就有机会把天花板做得非常非常高。
中国的消费者在餐桌用酒上逐渐倾向于中、低度酒，有什么机会是属于我们的？是我们自己能够做的？我们自己想做的？而且还有难度的。最终，我们找到了青梅酒。
文化传承
“梅”字蕴含着中国母体文化千年的遗传基因。宋代范成大的《梅谱》对梅花和梅果有极高的评价和描述：“梅，天下之尤物，无问智贤愚不肖，莫敢有异议。”大意是，梅花和梅果是天下最美的事物。不管是聪明还是不聪明的，正经还是不正经的，在这事上都无可辩驳。
佐餐特性
长期以来，在中国的餐桌上，佐餐往往以烈酒为主，但青梅酒不仅“开肠胃”而且“开味”，能够提升食物本身的味道。
国际化基因
虽然青梅酒是一个全新的品类，但在南非以及欧洲的德国和法国，有非常多以青梅为基础的酒，而且表现出色。
难做
梅花与青梅源自中国的文化基因母体，底蕴深刻悠远。当我们想触碰它、把它变成品牌文化的时候，发现这件事有很大的挑战性。
另外，中国的青梅酒：有品类、无品牌，而且优劣价值判断的认知非常模糊。
在这方面，同样非常显著的品类是茶。中国的茶种非常多，茶的历史非常深远，茶的规则非常地方化、碎片化等等，所以很难有一个规则把“什么是好茶”讲得特别明白。
青梅酒也是如此。在很多地区，比如潮汕、江浙、福建、云南地区等，都有自己泡青梅酒的传统。但在青梅酒的优劣判断上，其实并没有一个明确的标准。
日本的梅酒发展早、布局深，但在中国市场也没有形成足够的品类认知和消费市场。在日本，梅酒一年的消费规模是千亿人民币。但在中国，青梅酒最好的时候也只有一亿多一点的规模。消费者在吃饭点酒的时候，往往只是在白酒、啤酒、红酒中选择。即使知道青梅酒，但在点餐的时候未必会想到这个品类。另外，青梅酒的原料、供应链非常的散乱。
这些都构成了极难的壁垒，但也非常符合我们对于新品类的想象：需求中有，市场中有，但是心智没有。所以，我们也在困难中也看到了的希望。
我们从用户价值出发，在传统与创新之间找到了自己的平衡点，构建了梅见青梅酒的定位：东方味感的佐餐酒。
基于里斯的定位理论，我们从新品类、新品牌、新定位、新配称上都做了完善的考量，从而完成定位重塑、实现品类突破。
另外，在梅见的定位过程中，我们有自己的一套方法论：在立项之前，不管是新瓶型、新口味还是新渠道的开发，必须回答一个重要问题：“这个产品能为C端消费者带来什么价值？”。如果项目不能为C端消费者提供明确的用户价值，是不允许启动的。
只有从用户价值的认知出发，才能有产品的诞生，才能有内容的诞生、传播的结果，最后闭环到销售。所以，我们在思维体系里给自己画了一个X模型：人、货、场、情。“人、货、场”是传统定位理论的基本公式，我们的逻辑里面多了一个“情”字。
人：用户需求的核心洞察
在传统的广告时代、品牌时代，一般都会用年龄、收入、男女等标签来描述用户。在这方面，我们对用户的认知是从场景、需求、内心、情绪出发的，而且我们认为这四个方面可能更能决定了一群人对于一款产品的消费结果。
梅酒的美好在于它是饮用门槛非常低的品类。不管是酒精耐受者、酒量小的还是不喜欢喝酒的人，梅酒的抵抗性不大、酸甜可口，受众很广。
梅见是不是一个女性的酒？不是。我们很少在公开场合特别去讲这件事：其实，梅见的男女比例是标准的1:1。
梅见的增长是因为女性吗？不是。
我认为梅见增长的秘密是：人民群众在餐桌上面微醺的需求与只有烈酒的男权主义产生了矛盾。这个矛盾带给我们非常大的可能性，所以我们是在经营原点用户上，寻求从用户角度，从用户需求、用户的价值角度来理解我们的产品。
中度酒需求
白酒太烈、啤酒胀肚、葡萄酒高门槛且碎片化的痛点日益强烈，在追求饮酒愉悦的今天，以年轻人、女性和长辈为主的消费者渴望能够解决上述痛点的新中低度酒饮产品。
食色，性也。中国的第一国粹就是“吃喝”。所以，我们的社交通道，“以酒为媒”是一个非常重要的标志。这也决定了餐桌是酒饮的第一场景。
在用户角度上来看，中度酒是有明确的需求。今天年轻人、女性、酒精不耐受者，他们想要的只是在餐桌上好好吃饭、好好聊天，而不是每次参加酒局都很有压力或者喝醉才回家。这是一个明确的市场痛点。
从全球来看，大部分的餐饮桌上都是以中低度酒为基础的酒饮。有在餐桌上喝烈酒习惯的国家其实很少，哪怕嗜酒如命的俄罗斯人，他们吃饭的时候也不是上来就喝伏特加。
在中国数千年的历史中，佐餐的酒类也是以中低度酒为基础的。其实，烈酒在中国也只是在近几十年才成为餐桌上的第一酒种。
佐餐需求
在生活中，过烈的酒对于餐本身来说，其实没有那么友好。在民以食为天的中国，随着人民生活水平的提高，消费者对于佐餐的需求日益强烈，他们渴望通过餐酒搭配带来更好的就餐饮酒体验。
90 后新晋饮酒人群更注重自我愉悦享受，开始寻求白酒的替代方案。90后的这波小朋友，大家一起吃饭的时候一般是不能喝醉的，因为他们可能还有第二场、第三场。吃饭的时候把自己喝趴下了，是很丢人的事，人家下次玩都不带你。所以，他们在吃饭的时候也有明确的佐餐需求。
文化需求
新晋人群的进入，伴随着文化自信的提升，具有中国基因、代表传统文化的品牌有巨大的市场机会。消费者不再只满足于产品本身，而更在乎产品所带来的独特感受以及产品所彰显的生活方式。
在与原点人群的真实的互动过程中，我们把场景极致化，拉回到东方视觉体系里来。我们找到了非常多愿意跟我们互动的原点人群：他们是东方美学的爱好者，他们是中餐美食的爱好者。他们对于中度酒有自己的仪式感，这种仪式感可以像西方的葡萄酒一样，有醒酒、摇杯、慢慢的品鉴，有喝酒诗等环节。而不是像我们今天跟一位领导吃饭，所以一定要跟他喝一大杯，要用酒量和喝下去的酒精度表达对他的崇敬。
货：味感战略
青梅酒的第一味性是酸味。青梅果的味觉成分97%都是酸，几乎没有糖。所以，在青梅酒这个行当里，青梅酒发酵酿酒是不可能的，一定要加糖才能做。同时，酸的特性也给青梅酒的味感带来了非常多的美妙。
在中国的古代，汉代时期就有“若作和羹，而惟盐梅”的说法。在没有醋之前，梅果是中国主要的酸味调料。酸是我们味感基因里天生的东西，也是我们味感战略的第一味。
在任何产品创新中，尤其是在与饮食相关的领域，如果底层的技术不牢固，只是讲情怀、讲故事，这样产品是走不远的。
从我们决定做青梅酒开始，从2014年到2018年，梅见研究院的伙伴们几乎跑遍了中国所有产梅子的地区，把能够找到的梅子全部拿来做风味测试。
中国是富梅产区，在教科书上有190多种梅子。我们找到了大约120多种。对梅果有了足够的认知以后，我们认为没有一颗梅子是完美的，不同产区的梅果都有自己的特性。为了把它们组合在一起达到我们想要的味感，我们又做了长时间的风味研究，通过对外表、酸味、苦味、酒体醇厚度、澄清度等指标测试，结合不同产地风土带给青梅风味的影响。历经两年时间，多达1700次的风味实验后，最终迎来梅见的诞生。
2019年，梅见正式推向市场。在这之前，我们用了大概5年时间练内功：做品类研究、做味型分别、建自己的梅果研究基地等。
如果你自己在家想泡一罐梅酒，那很好办。去市场买点青梅，加一点冰糖，弄一个大罐子，里面倒上酒就可以泡了。但是，当你想做到量产的时候，就会发现这个供应链完全没有基础。
完整的梅果泡酒它才能是好的。如果梅果在采摘的时候破了皮，那个破皮的地方在运输过程中就会发黄、发黑，泡出来的酒会发苦。所以，梅见的采收队要手把手去教所有的果农如何手工采摘。完整的果皮、固定的果径、成熟度，所以才能做出好的梅酒。
做一个新品类经常会碰到的最大的痛苦，就是没有行业标准。酿酒工业既讲古法也讲现代。以前，青梅酒归属于露酒范畴，没有单独的行业标准。我们推动了地方标准的建立，同时我们也在与中国食品发酵研究院一起参与制定中国青梅酒的行业标准。
青梅酒是极少数具备陈年潜力的酒种之一。时间能够带来的酒质的强化，这是上天对酒行业最好的褒奖。我们借鉴葡萄酒、威士忌等品类的国际经验，制定了年份梅酒的标准，采用最低年份标注作为基础规则，每年公证。梅见此举意味着自律厂规里专业化、技术化、规范化的陈年体系正在形成。
场：想念酒、相见欢、团圆酒
在传统定位理论中，很多人习惯性地把“场”定义为一个具象的场景。我们的定义方式可能有点特别，更强调情感的作用：想念酒的场景、相见欢的场景、团圆酒的场景。也就是说，家宴、喜宴、聚会等餐饮场景是梅见的核心场景。为了打透这些核心场景，我们做了大量与“餐”相关的内容和互动。
“好好吃饭”也是很重要的场景内容，所以我们在餐饮场景里的小聚小饮、烟火市场里，铺设了大量的终端力量。
很多人问我说，新酒饮不是应该把重点放在线上吗？我们认为，离开线下第一场景的酒，在中国肯定不能把路走得更远。
除了“小聚”，梅见最大的消费场景就是宴饮市场。中国人讲究无宴不欢，宴会在中国文化中占有重要地位，历史上有著名的“十大名宴”。“宴”是一个非常重要的概念，包括家宴、喜宴、团队建设宴会、庆功宴等。
我们有一个重要的观察：如果在喜宴的桌上放上一瓶梅见酒，它的开瓶率是所有饮品中最高的，而且大概率会被喝完。这跟梅见的酒体所希望达到的特性有关：我们中国人的团圆是一家人在一起，这个酒应该能让所有人都能喝才对。
除了日常的场景，必须有一些非常让消费者能够接收到强烈信息的场景。所以我们用唐代的繁复的细节、宋代的简约美打造出了“梅见夜宴”系统。另外，还有展现户外放松微醺的“森林酒馆”系统。
情：情感连接
梅见几乎不做传统广告，我们在传统广告行业的投入比例是极低的。大部分跟消费者的沟通我们都放在了内容创造上面，所以内容创造是梅见的核心状态。
从“相见、想念、团圆”，一直推到我们所期待的品牌的理念“一见一心”，即“珍惜每次相见，安住当下”。我们希望让每一次见面都有新的欢喜、新的体验、新的感悟，将中国传统的人文温度传播到全球。
“缘分”是中国特有的词，用西方词汇很难翻译。因为“缘分”既表达宿命，也表达偶然。中国有句古话叫做“百年修得同船渡”，讲前世因缘，必然性和偶然性是连在一起的。我们对于“当下的相见”这种缘分的情感认知，是在刻在我们骨子里面的。
我们把这种情感称之为“一见一心”。日本有一个词叫“一期一会”，有异曲同工之妙。从“东方浪漫主义”到“酸甜想念”，梅见整体的视觉定位都来自这个词。
我们的广告语“好酒梅见”是个谐音梗。当初定品牌名字的时候，“梅见”就是天选之名，基本没有第二选择。因为“好久没见”确实是人跟人之间的相恋、思念的思想状态。东方浪漫主义在酒行业有无穷无尽的表现方法，但是在中式审美的这件事上，梅见走在最前列。
梅见把与大量消费者的共创视为品牌与用户沟通的第一通道，这种共创的源头就是“情”。梅见品牌定位的一切内容，都是以内容形式呈现的。当然，现在的内容一样要花钱，而且不便宜，不管是跟达人合作还是平台投流都会产生成本，但我们做的所有内容都会基于消费者真实发生的场景。
只有将人、货、场、情四要素结合在一起，我们才能找到我们的视觉表达和产品定位的方向，最后才能诞生“东方青梅酒 优雅全世界”的品牌愿景，然后衍生出我们的产品主义、东方浪漫主义以及人与人之间情感上的“一见一心”的核心用户价值。
梅见的创始人陶石泉在两年前写过这样一段话：
过去，葡萄酒代表着西方文化的艺术与优雅影响了东方。
未来，梅见以全球发源地原产地的传统与匠心，承载上下五千年的江山与美人，英雄与枭雄，刀剑与琴瑟，君子与知己，含蓄与风骚，以独特的东方味道和风雅的传统文化，将与中餐一道，谦逊风雅地呈现给全世界。至少两代经营者，持续奋斗20—30年，成就一个世界级的品牌。
我们整个创始团队一直在遵循这段话，希望未来以梅见为媒介，把东方的文化和审美呈现给全世界。
我们在做市场定位的时候，我们从来没有把自己限死在青梅酒这个品类。整个青梅酒的赛道，如果只看头部企业，在梅见没有诞生之前，市场规模还没有过亿。在今天的新酒饮时代下的新消费需求下，我们看的是整个中度酒赛道、果酒赛道，我们能够做多大。
我们推动了天猫“青梅酒”的搜索词的添加，因为我们把这个赛道支撑得足够大了。如果我们只是把青梅酒当成一个天花板，肯定做不到“两代经营者奋斗二十三十年”“一个世界级品牌”的梦想。
梦想很大，我们现在很小，我们还有足够多的时间去做。
梅见一开始定位就把原点市场定义到了核心市场。核心市场是指一二线城市和发达国家的首都，所以在出海这件事上，梅见起步比较早，现在已经有22个国家和地区在销售。
法国是梅见的重要市场，另外在德国、新加坡、马来西亚都得得很好，而且市场份额逐年上升。
我们在法国的合作伙伴和品牌团队在那边做了非常多的活动和内容，包括“联合国中文日”“巴黎卢浮宫”的晚宴推广等场合的指定用酒都是梅见。诸如此类的高规格推广活动，我们在全球都在持续地开展。
在推动中国酒饮全球化和高端化的进程中，我们做了很多这个行业以前没有做过的事情，比如为了做好陈皮梅见，找了一个做陈皮做了422年的中药国企向我们供应陈皮，比如为了做好大红袍梅见，茶的原料必须是来自非遗原产地。
为了有机会跑得更远，梅见在技术上投入了巨量的时间和人力。传承与创新之间，我们现在初步迈上了青梅酒品类破题的第一个小台阶。2022年，梅见的销售规模突破10亿，市场零售总规模超过25亿。
在过去的4年里，梅见的销售规模每年都在增长。2023年是酒类、快消品是非常艰难的一年，梅见仍然属于增长状态。
我们希望增长能够成为我们的长期主义，哪怕不是特别大的增量。在某些局部市场，我们甚至会对每年的增量做有意识地控制。因为我们认为这个市场离真正的风口到来还差一点时间。在那个风口到来之前，用力过猛未必是一个新品类的好事情，所以我们会采用非饱和式攻击的方式，刻意控制梅见的增长率。
在未来发展上，我们会继续坚持产品主义。不管对消费者的认知、定位是什么状态，产品永远是一切的核心。但我非常认同里斯的定位体系里面的一个观点：认知大于事实。如果你在事实上做出了巨大的努力，但是消费者感受不到，一切都相当于白做。
我们现在根据消费者的需求也在做扩充自己中高端系列产品的产能，以应对日益增长的不同消费者的需求。现在的市场趋势不是消费降级，而是“消费清醒”：每个人都想花更少的钱，喝到更好的东西。
我们希望能够成为明日之星，希望梅见基于对传统品类上创新，把东方的文雅、餐饮和酒融为一体，呈现给全世界！