携手云酒头条，里斯咨询在AIIC 2023酒业创新与投资大会上发布《区域白酒突围战——中国白酒行业报告》

里斯品类创新战略咨询联合云酒头条，在AIIC 2023酒业创新与投资大会上发布了《区域白酒突围战——中国酒类品类创新研究报告》。报告指出，受经济环境、消费量以及库存量等终端需求因素影响，白酒行业几乎每十年会经历一次为期 3-5年的周期性调整，并且在每一轮调整期内，都会经历品牌行业地位的更迭。随着第三个十年发展期步入尾声，行业调整期的威力正在逐步释放，压力之下，挑战与机遇并存，白酒行业将迎来3-5年的品牌突围期。

根据里斯咨询对白酒的品类研究发现，基于过往白酒行业十年一个大周期的发展规律来看，从1990到2002年汾酒和五粮液两强争霸 , 到2003到2015，“五茅剑”到“茅五泸”的三甲之争，每个周期内都会有品牌把握住行业调整期的市场机遇，突出重围，实现行业地位的更替轮换，重塑白酒行业竞争格局。

从2016年开始，茅台在白酒品类中实现了遥遥领先，二线品牌则陷入混战。里斯品类创新战略咨询中国区副总裁冯华青表示，“白酒行业近几年呈现'量减价升'、'量减利增'的态势，今年市场情况则更加复杂，营收下降的同时提价的增长策略也遇到市场阻碍，这标志着白酒市场进入调整期。回顾历史，危局中也往往蕴含机会，我们相信在未来五到十年，白酒第一及第二阵营竞争格局还会迎来巨变。”

据研判，所有消费者都认为全国品牌优于区域品牌，不论在品质、知名度和热销度上都更有优势。“成为全国品牌”是各大白酒品牌穿越周期的重要法宝。里斯咨询调研的全国品牌评估模型，从行业维度和认知维度入手，扫描了符合以下五大标准的酒企，即品牌市场规模80亿以上、省外营收占比超过50%、全国6个以上核心白酒消费城市认知度超过50%、在北上广三大高势能城市中任意两个城市认知度超过50%、在所处品类内认知地位排名前三，达到行业领先水平，目前已达到全国白酒品牌标准的品牌是：茅台、 五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒、郎酒以及剑南春。

为更好展现中国白酒品牌发展的全貌，挖掘具备极大发展能量的潜力“预备军”，通过对全国各省市、各渠道、各体量白酒企业进行深度扫描和调研后，本报告独家披露了市场上第一份，囊括上市、非上市中国白酒品牌的白酒企业营收2022年营收总榜。榜单数据显示，20家酒企2022年营收突破50亿元大关，36家企业则迈入20亿元阵营，10亿元以上的酒企共有65家。其中，企业营收在20亿元以上的榜单中，云门、叙府酒业和双沟位列增速前三甲，其增速分别达到150%，79.94% 和 79.07%。报告指出，营收在50亿~100亿元的9 家区域白酒企业：西凤酒、顺鑫农业、金沙窖酒、今世缘、白云边、舍得酒业、珍酒李渡、迎驾贡酒、口子窖名列，或将成为最有潜力突围全国的区域品牌。

冯华青认为，步入竞争最为激烈的心智时代，成千上万的优质产品、过载的信息传播之下，过往打法已经失效。区域品牌想要穿越行业周期，突围全国，就必须厘清误区、把握趋势，通过在消费者心智中开创一个差异化的新品类，才有可能在极度内卷化的白酒市场中向全国突破，实现行业地位的进一步跃升。他表示，“白酒作为传统的中国饮品，具有非常悠久的历史和文化底蕴，其创新面临着很大的挑战。我们希望通过回顾行业历史发展规律，深入调研一线数据，为酒企未来的品类创新提供可指引的启示。”

冯华青也分享了里斯咨询在行业调研中观察到的战略误区，正高速发展的区域品牌想要穿越行业周期、突围全国，就必须首先避开“以地域小众，冲击全国大众”“无高端，不全国”“多头出击，认知不清”“无文化，不白酒”“买买买，区域 + 区域≠全国”这五大误区。此外，报告还研判了白酒行业的五大品类创新方向。

其一，聚焦新趋势、抓住渠道创新与健康化的机遇。多年来，白酒行业一直固守在最传统的经销 模式之下，而随着人们购买渠道和购买习惯的改变，白酒品类也存在基于新兴渠道开创全新品类的机遇。此外，白酒品牌若想把握住健康化的趋势机会，应该顺应消费者认知，打造出可信 可证的“能减少对身体伤害的白酒”全新品类，如借助中医“药食同源”的认知，或 利用技术创新解决现有白酒不健康痛点的白酒等等。

其二，聚焦技术突破点：通过各技术突破，解决老品类的痛点。对于企业而言，技术突破能够带来行业的变革，一种重要的技术突破，解决老品类的痛点，往往会给行业带来创新的机会。诸报告引用了韩国真露和日本獭祭两大案例，作为技术创新的借鉴。

其三，推动品类分化的机会，抓住酱香型品类分化的机会。回顾浓香与清香白酒品类的发展历程，在香型品类发展的成熟阶段，均存在围绕 香型持续分化的品类创新机会。浓香型基于产地，分化出了口感浓烈的川酒和口感绵柔的苏酒；清香型白酒以山西省为发祥地，进一步分化出了山西的大曲清香、北京的麸曲清香、云南的小曲清香等。按照品类的发展趋势规律，酱香品类 也存在基于香型进一步分化的品类创新机会。

其四，抓住酱酒强势背后的弱势，对立开创全新白酒品类。随着高度数、口感冲击力强的酱香品类逐渐成熟，白酒行业存在对立酱香诞生的全新香型品类机遇。根据调研，目前有 66% 的消费者认为酱香酒的强势不过是受到茅台品牌的带动，实际在口味上冲击力过强，酱味过重，导致难以接受酱香白酒。对于 后继品牌而言，若能把握酱酒这一强势背后的弱势，开创全新香型品类，将有机会获得突破性发展机遇。

其五，开创以米香型白酒为例的“市场上有，心智中无”的品类机会。报告认为，米香型白酒存在品类创新机会，但品牌需克服代表品牌三花酒喝后易头疼的负面口碑。通过技术改良和认知重建的方式打造米香型白酒品类创新，真正帮助米香型白酒从区域小众走向大众，成为下一个全国性白酒新品类。