里斯咨询携手FBIF SONO CEO俱乐部|进击的食品行业：抓住Z世代

▲食品饮料年轻闭门会合影

在食品饮料行业闭门会上，何煦博士从社会学的角度，分享了Z世代的群体特征。

第一种特征是生命阶段的共性特征，从人生阶段上来看，刚刚脱离青春期是Z世代的一个特征。他们即将脱离童年生活和群体生活，还没有拥有确定的社会身份，个体价值观处于逐渐形成和稳定的时期。

第二种特征就是他们拥有着显著的代际差异。

80后的代际特征，有四点：代际冲突、乘风一代、积极拥抱竞争、洋气崇拜。

90后的代际特征，有三点：万众创业、社交媒体、大国崛起。

而到00后，他们所处的生活环境、政治经济文化又进入了新的时代拐点，因此他们的群体特征也有所不同：

第一，是超级。00后的信息接收能力和发掘能力都特别强，当面临一个新的问题时，他们会很快告诉你关于这个事情的来龙去脉，甚至是一些学术性或深度的理解，这是AI、算法时代赋予00后的独特的建联能力。

同时，00后的很多个体从初中就已经开始规划自己未来的生活，这种主动性在00后身上体现为一种普遍的特征，这是高流动所带来的，他们认为只有自己才是值得依靠和投资的，所以导致了他们追求主动、追求向上和追求强大的特征。甚至在00后的情感中，他们也将“成长”作为优先的评估标准。

第二，是漂浮。如今，每4个中国人里就有1个人是流动的，当00后处于不扎根漂浮的状态去生存时，他们会追求“小实现”，意味着日常生活中，存钱吃大餐、买咖啡机，这些小事变成他们生活中的小目标，是他们可追求、可把握的东西。这种追求可能性和活在当下的心态，对于饮食来讲就是追求体验感。因此感官对于00后来说非常重要，他们愿意花钱在感官的非常细微的差异上。

第三，是个体。00后的圈层全部都跟他们的身份认同有关，但是个体同时也会意味情绪变成非常重要的关键词。在传统饮食里，感官可能会比情绪更重要，但是00后已经不是一个饥饿时代出生的群体，他们的痛点在于看上去强大，但内心非常脆弱。他们的饮食不一定是为了解决饱腹的问题，而是为了解决情绪问题。

Z世代的代际特征，对饮食的影响是什么？何煦博士总结了4个大的力量：

第一个大的力量是高流动。饮食有文化，具有非常强的传承性，当人们世世代代居住在一个地区，身上就会携带某种饮食基因，但是当人们的流动性变强后，00后身上可能会弱化这种传承性。

第二个特征是多场景。对于00后来说，线性的时间节奏被打破了。他们更多从事的是创意性、开发性的工作，不规律变成了规律，所以他们会有相当多的场景是外卖、零食和工作同时进行一起的，甚至还有下饭剧，是跟吃吃喝喝联系在一起的。

第三个特征是身体资本化。对于00后来说身体可以管理，可以投入变现。因此，他们身体的摄入可以被计算和控制。比如卡路里、糖、脂肪，在00后的生活是被计算的，甚至在豆瓣有个量化生活小组，提供了相当多的工具给年轻人去计算。

第四个特征是感官爆炸。虚拟和现实的交融，使00后感官享受的阈值在激增：什么叫好喝？什么叫好吃？关于甜、脆、软、嫩的标准，都比前面的代际要更加敏感。

饮食方面，年轻人身上也发生了趋势性的变化：

第一点是3餐-5餐，外卖已经不只是早中晚餐，到了晚上10点以后还会有一个高峰期，导致正餐变得零食化，同时零食也变得正餐化。消费者可能在需要饱腹的时候喝杯酸奶、吃点心。导致品类的边界和品类竞争的定义，可能发生非常多的变化。

第二点是干净饮食，人们对于减害会更加的敏感，开始关注配料表。同时在生活方式方面，睡觉、喝水、休息提醒等生活规律APP下载量非常大。

第三点是高能生活，即生活中的每一分钟、每一小时，都希望它的体验、感官非常丰富。以奶茶为例，它的发展趋势是口味的不断叠加，甜、酸、脆、软、爆珠、爆浆，这些东西要叠加在同一个体验里，细微和叠加以及新的口味标杆在全面开花。

第四点是情绪价值的进一步放大，每一种情绪可能都需要一个微观的场景去匹配，因此，识别多样化的情绪，也是我们怎么样去年轻化的一个关键。

第五点，是新的生活场景，年轻人的日常生活场景非常多样，比如户外场景下还有非常多的细分场景，比如骑行、飞盘、慢跑、携宠。

何煦博士表示，只要有新的场景，饮食就永远有新的机会，同时对产品形态、包装大小，甚至口味、便捷程度都会提出更新的需求。因此，当品牌思考如何年轻化时，并不是一定要用潮流用语、国潮包装，而是思考如何在理解年轻人的文化的基础之上，进入到他们的生活场景。

▲图片来源：睿丛咨询

最后，何煦博士总结道：“每个品类都有自己的文化属性，而这些文化属性决定了品牌如何进入消费者的生活。当一个品牌思考如何适应年轻代际的文化属性，要思考的是：年轻人怎么样去感受我们？他们怎么样去表达和传播我们？”

她观察到，食品饮料品牌在调研时往往听不到真话，因为消费者说出来的东西都是被其它品牌教育过的。食品品牌要真正了解消费者，应该走到消费者的生活中，看看用户在哪，是谁，他们把自己的产品跟什么东西放在一起。

如何给纠结的Z世代做创新？

从茅台冰淇淋到最近的茅台酱香拿铁、茅台巧克力，茅台式的创新背后，藏着怎样的焦虑？面临Z世代，品牌的挑战是什么？

里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮提到，品牌最大的危机不仅仅在于说不清楚自己是谁，更根本性的危机在于品类的衰微。

▲里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮

从历史上来看，有很多强大的品牌随着时代的更迭逐渐衰落。而里斯强调，品类的分化是必然的，以瓶装茶饮料为例，从冰红茶、果汁茶到奶茶，再到无糖原叶茶，此后又有无糖绿茶、乌龙茶、红茶.....碳酸饮料，从可乐以及其他的果味碳酸饮料，再到无糖气泡水、气泡果汁，类别也非常多，而当原来的品类不断衰微，再去赢得消费者就变得特别困难。

▲图片来源：里斯品类创新战略咨询

从时代的角度来讲，不同的时代又会诞生新的品牌，80年代有他们记忆中的品牌，而Z世代出现新品类和新品牌时，同时意味着老的不断被淘汰。对于零食饮料行业而言，Z世代逐步成为消费主力军，同时他们也是零食饮料的重度消费者，因此，抓住Z世代，就是抓住品类的现在。

▲图片来源：里斯品类创新战略咨询

里斯6月发布的《如何给纠结的Z世代做创新——中国零食饮料品类研究报告》中，提出了Z世代消费零食饮料的五大认知新特征、行业中的七大误区以及里斯给予的八大建议。

那么，Z世代有怎样的特征？首先，Z世代所处的时代转折点，造成了他们在消费心智层面形成了“纠结”的五特征：、升级与降级并存、集体的个人主义、精致的速食主义、孤独与分享相伴、惜命的悦己主义。

那么，零食饮料行业最近几年出现了很多创新，它们存在哪些误区？罗贤亮重点阐述了以下四点：

误区一：以为Z世代的钱好赚。部分新消费品牌以为Z世代花钱很阔气，盲目消费升级，跨级涨价，售价高高在上，价值却寥寥无几。而在里斯品类创新方法论中，有一个很重要的观点就是符合品类的成长阶梯，不能脱离市场的主流。

误区二：以为老产品+“0糖0脂0卡”就能唤回Z世代。当元气森林爆火之后，可以看到很多新品牌，或是老品牌推出新产品都打着0糖0脂0卡的标签，这是非常大的误区。但如果一个品类是消费者不再选择的品类，比如在消费者认知中是不健康的，如果再在这个基础上做0糖改进，很难改变背后的问题。

误区三：以为新产品+“0糖0脂0卡”就能拿下Z世代。0糖0脂0卡的概念火了之后，还有很多新产品也套上健康的标签。比较典型的是植物蛋白饮料，但它们是脱离市场现状的，因为在西方环境下，大家对于牛奶的痛点非常明确，所以这个时候去教育植物奶，自然会有消费者教育空间，而在中国，人们对牛奶的认知仍然是非常健康的品类。

误区四：以为旧瓶可以装新酒。六个核桃做了重大的技术创新，用冷萃的工艺保留了核桃的营养，但用的还是六个核桃这个品牌，同时也用了跟经典略有差异的包装。这种情况下它的创新价值就容易被忽略。

明确误区之后，针对Z世代做创新，品牌到底可以怎么做？罗贤亮基于报告总结了三点：

首先，是做Z世代的朋友，最核心的就是去解决他们的难题。比如植物奶对于Z世代的价值是什么？它一定不是0糖0脂0卡，有可能是某种更高的营养含量，或者更低的有害物质含量。

▲图片来源：里斯品类创新战略咨询

罗贤亮提到，里斯通过调研发现，Z世代关注比较多的，一类是体重控制，另一类是肠胃健康，再其次是皮肤和视力，第四类是情绪焦虑。基于这些问题，就有可能去打造新品类、新品牌。

其次，不是简单的产品创新，而是做符合Z世代心智的品类创新。品牌以为在详情页、在包装上标注了产品的好处就足够了，但往往导致一个问题，消费者会忽略它。比如植物奶直接推向市场时，如果说植物奶更健康，消费者根本就不知道植物奶的健康之处到底是什么。这时，品牌们就需要去把它定义成一个品类，把它的价值给放大。

比如在Chobani之前，美国酸奶市场大多是糖分更高、质地更稀的酸奶，而Chobani的糖分更低、浓稠度更高、蛋白质含量更高，但是它不可能把这样复杂的概念去告诉消费者，而是用了一个非常好的方式，它把希腊酸奶这样的概念复活了。

品牌不要做被人忽视的创新，也不要做让人看不懂的创新。不要从技术和具体的卖点的角度去呈现一个听不懂，或是听起来非常复杂的概念，而是要挖掘大众心中能够听得懂的概念。

最后，罗贤亮强调：“现在市场上出现了太多的短红产品，但是我们应该要思考的是，能不能做成一个长红的品牌？背后最核心的问题是，我们有没有解决这些世代纠结的问题，能够让他们在某个品类上做选择时不再纠结，在那时，就可以走入他们内心。”

消费的本质终将回归人心

两位嘉宾在主题分享之后，与来自沪上阿姨、吉福思、云耕物作、你好耶等企业的嘉宾，针对品牌的内部创新、品牌在世代变迁下的新机会等话题展开了更深度的讨论：吉福思分享了自己的年轻化尝试，深耕上游，同时结合罗汉果中式养生的心智定位寻求突破；你好耶分享了品牌名的由来以及如何借助消费者对于植物蛋白饮料健康心智将品牌做得更年轻化更有力量；云耕物作也分享了在减糖大趋势下，红糖如何结合产品创新和消费者需求寻找新的增长机会……

存量时代，是品牌心智的竞争，消费的本质，终将回归人心。